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中国服装业出海加速 海澜之家积极探索国际化之路

时间:2019-04-29     【转载】   来自:第一财经日报

海澜之家 东南亚门店

  中国拉链网讯 2年的时间里,海澜之家相继在东南亚各地开设门店近40家,而此次联合新品牌组团出海,也标志着海澜之家的国际化征程迈上新台阶,具有非常重要的意义。

  随着中国经济的不断发展,中国品牌的国际化之路也在提速,走出国门,布局海外俨然已成为众多中国品牌谋求更大生意机会、成为全球知名品牌的重要战略之一。

  4月25日,泰国一线商业中心,东南亚最大的购物中心之一CentralWorld正在举办一场群星璀璨的超级盛典,泰国国宝级巨星AnneThongprasom领衔,18位泰国当红巨星齐聚,粉丝与时尚达人云集。这场辐射泰国商界、时尚界和娱乐界的超级盛典,是为了庆祝中国国民品牌海澜之家HLA与旗下中高端女装品牌OVV、快时尚男女装品牌黑鲸HLAJEANS组成的品牌矩阵登陆泰国,OVV与黑鲸HLAJEANS成为首两个入驻东南亚一线商圈CentralWorld的中国品牌。海澜集团董事长周建平、海澜集团总裁周立宸、CPN商业集团高层KhunKenneth等众多重量级嘉宾出席了此次盛典。

  海澜之家落户曼谷

  全球化征程再进一步

  据悉,此次发布会上,众多泰国本土当红明星倾情加盟,在ins时尚圈也掀起一阵热潮,泰国众多网红、明星纷纷探店打卡。“这是我见过最棒的时尚品牌,实穿性强又不失设计感,出众的品质和性价比让人惊喜!”在热播剧《不期而爱》中爆红的泰国男星Perth告诉记者,自己已被来自中国的国民品牌海澜之家“圈粉”。

  时尚大秀之后,CPN商业集团高层KhunKenneth登台致欢迎辞,他对海澜之家品牌矩阵的进驻表示欢迎与支持,并期待未来能与海澜之家展开更为深入的合作,共同为泰国消费者带来全新的生活方式和穿搭解决方案。

  东南亚市场是海澜之家出海的第一站,此次成功进驻泰国,亦是海澜之家布局东南亚市场的重要一环。从2017年7月正式进驻吉隆坡开始,海澜之家开始了国际化战略“三步走”计划,“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”。2年的时间里,海澜之家相继在东南亚各地开设门店近40家,而此次联合新品牌组团出海,也标志着海澜之家的国际化征程迈上新台阶,具有非常重要的意义。

  男人衣柜“出海秘笈”

  这两年,中国本土服装业不断发展壮大,无论是产品质量、服装设计、品牌运作、渠道布局都累积了丰富的经验,然而,随着国内人口红利衰退,寻找更多新的市场以及提升品牌国际化成为服装业下一步发展的重要目标,因此,服装业也开始走出国门。对于服装业而言,出海不仅仅意味着拥有更广阔的市场,也是服装企业在国内服装业产业结构调整的关键时期实现发展突破的重要路径。包括海澜之家在内的一批服装企业率先出海,正在为中国服装出海探索经验,东南亚成为了大多数服装企业出海的第一站。

  然而,由于语言、文化、制度等方面的差异,中国品牌进入他国市场往往会面临诸多障碍。尽管海澜之家在国际舞台上已经具备了一定的经验,但泰国政府对于外资品牌的管控更为严格,泰国商圈和消费市场对于产品和时尚的理解更为前卫苛刻。为此,海澜之家对其“泰国行”进行了充分而具体的准备。

  实施“国际化-本土化”的全球战略,做“最国际化的本土品牌和最本土化的国际品牌”。本着这样的战略定位,海澜之家积极为中国品牌探路,与泰国政府及商场接洽,调研泰国消费环境和时尚需求。区别于其国内门店的整体风格,结合泰国当地风格,泰国门店采用简约轻快的设计,黑灰线条搭配白色主色调,更具国际质感。多次调整店铺陈列布局,只为带来更好的购物体验。并调整产品结构,开发更符合泰国潮流的国际款式,尤其加大了T恤和轻薄夹克等热带国家消费者更为青睐的产品的开发力度。

  采取灵活的市场策略。海澜之家的国际化之路并非一蹴而就,而是根据目标国家的市场情况适时调整。以泰国为例:相比较马来西亚,泰国东西方融合程度更高,时尚与设计更前卫,消费群体需求与偏好多样,这决定了泰国需要更多维化的品牌策略。海澜之家积极引入中高端女装品牌OVV、年轻快时尚男女装品牌黑鲸HLAJEANS,满足泰国消费群体对于细分时尚的要求。因此泰国也就成为除中国外,唯一集合旗下三大品牌的国家。

  稳扎稳打,因地制宜,坚持独立的本地化运营。海澜之家拥有成熟的直营店管理经验,为配合海外战略,组建了专门的海外团队,在海外自主拓展门店、招募并管理海外员工,进行本土化的运营。不但为品牌在当地的快速发展提供基础保障,更能借助本土员工贴近消费群体,快速提升品牌适应性。集团和当地市场没有割裂,这决定了海澜之家可以把门店快速反应能力和运营能力在当地落地。

  时尚产业是民生产业,更是集中体现文化创意和时代变迁的创新型产业。中国时尚品牌根植于博大精深的中华文化土壤的同时,更需要包容多元价值。这要求服装品牌借助自己的全球视野去汲取养分,在开拓市场抢占高地的同时,承担起文化输出的重任。以日常着装为媒介、以时尚产业为载体,倚赖深厚且独特的文化基因,海澜之家正寻求中国时尚文化的国际化表达方式。海澜之家让我们看到了中国品牌努力缩小与全球领先品牌之间差距的决心,也为其他中国服饰品牌的出海之路探明了道路,提供了宝贵的经验。

  可以预见,随着海澜之家等服装企业的出海探索,为中国服装业出海积累了一批经验之后,会带动更多中国品牌走出国门,在全球范围内创造更大的影响力,也将中国文化的种子撒向全球。


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