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新零售时代如何占据消费者心智?答曰:开概念店

时间:2019-03-29     【转载】   来自:赢商网

  中国拉链网讯 “概念店”并非是新鲜的词儿。Ta源于欧美,流行于日本,从首间概念店诞生至今已有40余年。品牌早期开设概念店的目的,更多是为了传递品牌理念和塑造品牌形象。

  不过,从2017年这个新零售元年开始,众多品牌纷纷开启了有关线上线下相结合的探索,其玩法也五花八门。在店型构建方面,我们可以看到不同的开店模式正在不断涌现,尤其在概念店的打造上,各个品牌都呈现着自身的品牌调性,而“脑洞”也越来越“清奇”!

  为什么“概念店”会在新零售的风口下脱颖而出?品牌们纷纷选择开概念店的背后,在下一盘什么棋?

  vivo Lab

  品牌升级的进击

  今年3月22日,vivo全球首家品牌概念店(vivo Lab)在深圳海上世界正式开业。这不仅掀起对新零售的探索,同时也为vivo树立高端品牌形象。

  vivo Lab概念店的造型设计很像一艘“飞船”,极具科技感。空间布局比普通的vivo门店更加宽敞。整个建筑一共有上下两层,上层为飞船造型的封闭建筑,下层为一圈玻璃幕墙,透过玻璃,可清楚的看到vivo Lab概念店里一楼的陈列。

  在概念店内,vivo Lab一层空间,以“vivo蓝”为核心色调,按照音乐、游戏、拍照等与产品相关的核心功能设计了专门的体验区域,而在左右两边,也开设了座位休息区,方便到店消费者在逛累的时候可坐着休息;而二楼区域,设计则为一整套 “沉浸式体验”的创意互动空间,不同于市场其他体验店,vivo Lab注重体验,通过现场时尚与科技的互动,拉近品牌与消费者的距离。

  据官方透露,vivo将在今年对一二线城市布局100家智慧门店,并以全新形象4.0方案拓展覆盖到更多的门店,在两年内完成形象升级。

  点评:

  从以前的街铺,到体验店开始进驻大型购物中心,再到如今的vivo Lab开业,对于消费者,vivo一直不断拓宽和探索他们的需求维度。vivo Lab的出现,其战略价值一定大于商业价值。概念店注重为顾客营造轻松、自由的体验,有别于以前的售卖或者单纯的信息沟通。首家概念店开在深圳欢乐海岸,更是打造城市公共空间的一次尝试。

  M · A · C “玩妆”店

  是销售店,也是社交中心

  今年1月,M · A · C魅可全国首家“玩妆”概念店正式落地上海,坐标淮海中路819号。

  据悉,M · A · C美妆概念店配色以大红为主,分为两层。

  一层是美妆产品和美妆黑科技的集结地,分为眼妆区域、底妆区域和唇妆区域等,分区明显,且各区域都有黑科技加持。

  二层的彩妆服务是一大亮点,M · A · C提供了局部彩妆教学服务和一对一体验活动,通过小程序即可免费预约彩妆师。MAC全球首家3D打印装置——MAC YOURSELF个性印制也现身概念店,可为消费者提供个性印制产品。

  此外,“玩妆”概念店也在店内设置了“王者荣耀主题专区”,希望透过这款热门手游庞大的受众群,吸引年轻消费者到店体验。

  点评:

  相比起一般品牌,彩妆品牌在开设新零售概念店上的优势更为明显。首先,彩妆产品在使用效果上更为直观,具有立竿见影的效果;其次,彩妆概念店的装修风格往往更加多变,在视觉上能够吸引消费者。

  如今,就国内彩妆市场而言,在年轻消费群体的主导下,概念店无疑能将彩妆的体验优势与新一代消费者“爱晒爱秀”的特性结合,并将这种优势放大,从而带来购买转化率。

  而对于M · A · C这样一个在国内有着高知名度的彩妆品牌,概念店不仅是一个销售类型的主导门店,更是一个核心粉丝的社交中心。

  ZARA新零售概念店

  为电商业务而开设的快闪店

  2018年,ZARA(专题阅读)在中国市场的变化不小。在启用吴磊与周冬雨作为大中华区品牌形象大使后,品牌也在中国开出首家概念店。

  这家概念店位于上海时代广场,以快闪店的形式呈现,开业时间从2018年9月27日持续至 2018年10月14日。此前,ZARA也已经在日本东京、英国伦敦开设此类门店。

  不同于以往的门店,ZARA这家概念店内充满各种高科技互动体验装置。更重要的是,Ta完全是为了电商业务所设计的:消费者在门店内完成购物后,无法在现场获得商品,所有的订单都通过电商渠道派送。

  与此同时,店内大幅度减少了商品陈列区域,同时增加了更多不同尺寸的 LED 屏幕。这让门店整体显得更宽敞,也让商品陈列区的功能更接近于展示、而非销售。

  点评:

  从这家通过“快闪”形式呈现的概念店可以看出,ZARA似乎已经下定决心走出传统的快时尚品牌模式,以进行更加科技化和数字化的转型。

  注重打造沉浸式购物体验,除了衣服仍是ZARA的价格和风格之外,在整家概念店,似乎很难找到印象里ZARA门店的影子。

  而为电商而设的门店打造,也显示出ZARA在加大线上渠道的扩张。 

  i.t blue block

  老潮牌适应市场变化的产物

  过去两年,Supreme、Champion、Stussy、Off-White等潮牌制造出大量的“爆款”,在迅速提高声量的同时更主导了市场。而快时尚和轻奢品牌的蓬勃发展,也在一定程度上挤压了I.T集团的生存空间。

  为了适应变化, I.T集团还在做一些新的尝试:尝试为小i.t推出blue block、red room、green gallery、pink podium 、yellow yard 五种不同的概念店,融入时装服饰、生活用品、鞋履配饰、主题区域、艺术装置等元素,试图为消费者创造新鲜感。 

  有别于以往传统 i.t 专门店的设计,2017年,I.T集团率先打造出的i.t blue block打破了传统零售模式,在零售空间的设计上,突破了一条主路贯穿的模式,转而变为多层次、多类别的立体式体验空间。以不同品类划分零售区域:时装服饰、生活家品、鞋履配饰和户外用品等,给顾客更加全面的消费视野。各个区域不同的主题,也能激发社交网络上的传播。

  目前i.t blue block已入驻香港希慎广场、上海兴业太古汇、杭州国大城市广场、深圳万象天地。

  点评:

  I.T集团在进入中国内地发展已十多年,旗下有两类时装集合店:分别为I.T和i.t——I.T主要出售COMME des GARÇONS、Miu Miu等高端时尚品牌;而i.t则卖日韩品牌为主的年轻时装。

  自从2017年,马云提出新零售概念以来,国内新零售在蓬勃的发展着,而香港零售市场也进一步在萎缩,I.T集团以i.t作为切口,选择在这个时间点将新型概念店带入市场,是集团对市场变化作出的反应。

  而且开设概念店对于i.t这样的品牌集合店在形式上也更有优势,因为Ta们有更多元的资源。这不仅仅是集团自身的选择,在同样的商圈、同样的地段,受项目方青睐的是概念店,而非普通集合门店。

  总结:

  如今的实体商业,创新比过去难太多了,这是因为消费者的审美标准和追求越来越高,仅仅拥有独特的产品线或产品组合是不足够的。为受众提供一种独特的体验,在激烈的竞争中更显得更为关键。

  在消费风格细分和多元的时代,企业纷纷选择开设品牌概念店,这是因为消费者对体验类、情感类消费的需求在逐步增长。单一的产品不再是吸引消费者的法宝。而形式多样、服务细致的概念店,更能够满足消费者的需求。

  此外,除了看重产品和服务本身,他们更关注品牌背后所传达的品牌理念和生活方式。而品牌概念店的多形象、业态组合的形式,便是该品牌生活方式的集中展现。

  不过,要注意的是,相比起普通门店,概念店的数量还是相对较少,且辐射人群有限。在消费者体验过概念店带来的新鲜感和趣味性后,再回到普通门店,他们势必会有印象上的落差,这对于品牌形象而言,并非是一个加分项。因此,面对电商普及对线下门店造成的冲击,如何正确有效地引导消费者到店体验,品牌如何张弛有度地释放概念店的吸引力,这是需要长期磨合,并从中寻求共同点的过程。

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