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亚马逊“爆款”羽绒服给奢侈品行业带来寒意

时间:2019-03-06     【转载】   来自:FT中文网

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      中国拉链网讯 亚马逊(Amazon)一款售价为139.99美元的蓬松款外套讲述了奢侈品行业面临的颠覆性威胁。


      一款Orolay女式加厚羽绒服已经成为今年冬季消费者热捧的产品。它是亚马逊平台上女式羽绒服和风雪大衣的销量冠军。这款羽绒服配有很多拉链和口袋,而茧形款式向奢侈品牌盟可睐(Moncler)或巴黎世家(Balenciaga)的设计致敬,一经推出便在互联网上引起轰动。这款外套有自己的话题,甚至还有Instagram账号@theamazoncoat,在当今时代潮流中确立了一席之地。


      至关重要的是,对于奢侈品行业来说,它还象征着欧洲奢侈品品牌高管和老板们长期担心的颠覆性威胁:亚马逊销售爆款时装的能力、中国制造爆款时装的产能、以及奢侈品传统客户的一种新观念:少花钱就是时尚。


      一年前,话题#TheAmazonCoat开始引起时尚行家的注意。《纽约》(New York Magazine)注意到纽约上东区的女性穿上了这些外套。上东区是曼哈顿的富人聚居区,是奢侈品商家的核心市场。


      一位上东区居民在形容这款羽绒服的“必买”地位时表示:“它就像盟可睐刚推出时的情形。”这一评价肯定令所有奢侈品高管不寒而栗。此人补充称:“或者就像90年代黑色蓬松款North Face首次亮相时一样。”


      当然,亚马逊外套不像盟可睐,最明显的差别是价格。时装周系列的盟可睐紫水晶外套,在其网站上销售一空,零售价为2600欧元。North Face复古款Nuptse外套售价为240欧元。


      一年过去了,成百上千的消费者穿过这款外套(其中国生产厂家还生产折叠椅、储物柜和酒吧凳)自拍——有时尚达人穿着它搭配香奈儿(Chanel)手袋,还有孩子们穿着它在雪地里玩耍。亚马逊上的评价超过6000条。


      超过一半的评价者给它打了五星,但不是所有都是好评。有人抱怨说,这款外套不适合恶劣天气,针脚质量不好。但它的价格、低调时尚的外观和保暖性都大受好评。齐全的尺码也是如此——这是时尚和奢侈品行业的热门话题。该款外套的尺寸从XXS到XXL都有。


      一时狂热在时尚界司空见惯。在这个时装月,明年冬款泰迪熊(Teddy Bear)外套登上T台,并且已经在Instagram上走红。《Teen Vogue》把这款亚马逊外套的成功比作几年前对人们对J Crew格子的狂热。


      但是#TheAmazonCoat狂热与以往时尚风潮存在至关重要的区别。它表明,消费者愿意把全球最大的零售商视为购买时尚爆款的目的地。


      若亚马逊成为高端时尚服装的卖主,那将是奢侈品高管们的噩梦。4年前,卡地亚(Cartier)母公司历峰(Richemont)的老板约翰•鲁珀特(Johann Rupert)警告称,如果科技巨头决定销售奢侈品,奢侈品集团将面临威胁。到目前为止,亚马逊一直在观望。


      不过,瑞信(Credit Suisse)董事总经理兼奢侈品、服装和美容业务主管嘉莉•巴布(Carrie Barber)去年在英国《金融时报》举办的一次会议上表示,她认为,当亚马逊“选择把奢侈品当作一个重点时,他们将决定做一些有意义的事”。


      这款亚马逊外套也突显了“中国制造”迎来的时尚机遇。麦肯锡(McKinsey)在最近一份报告中指出,传统奢侈品公司的供应链没有能力应对网上需求突然激增的局面,因此错失了不少机会。这款外套的成功部分归功于其中国制造商超快的生产响应。随着需求激增,厂家迅速推出了更多颜色和尺码。


      亚马逊外套这段故事中更为微妙的寓意,是奢侈品高管们几乎不敢说出的一件事:全球对于经济、气候变化和可持续性的巨大担忧,可能会从根本上改变人们在购买非常昂贵的商品方面的口味。


      米兰一位资深行业高管表示,他最担心的是,传统奢侈品消费者会开始发现,少花钱少消费是一件更时尚的事情。


      越来越多的人开始租借时尚连衣裙——并在Instagram上秀一番——或者只买二手的香奈儿或路易威登(Louis Vuitton)等品牌的昂贵手提包,这被视为消费者情绪转变的迹象之一。亚马逊外套的轰动效应也是迹象之一。


      换句话说:未来,你可能会自豪地租一件范思哲(Versace)裙子,同时心满意足地拥有一件#TheAmazonCoat