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双11,你最应该记住的四条商业秘诀

时间:2018-11-25     【转载】   来自:第一财经周刊

双11

       中国拉链网讯 相信各位都刚刚经历过“双11”的疯狂。同学们,让我看到你们的双手(还在吗)!今年是双11十周年,过去双11的成交额每年都在创纪录,今年又超过了2135亿人民币。这个当初“迫不得已造的节”,现在已成为一种全民狂欢。按想象,每年这时候,阿里巴巴的人肯定都忙疯了,但实际上,现在双11这一天,阿里巴巴员工要做的事情越来越少,甚至有很多人会发现那天根本无事可做。

       为什么会这样?双11背后到底有怎样的运行机制?淘宝运营都有哪些门道?来看阿里巴巴前总参谋长曾鸣为我们解密“双11”,解密淘宝持续高速发展的秘诀。

       赚钱的不止是淘宝:

       淘宝“网”上的各种“点”

       一说到双11,大家直观感觉都是淘宝赚了多少钱,或者各商家店铺赚了多少钱。实际上,淘宝生态里还有许许多多元素,也相应提供了许许多多的机会。

       说到底,淘宝之所以能够创造这么多奇迹,一个重要原因就是,淘宝已经演化成了一个协同网络。在这个“网”上,穿起了海量的“点”和“线”,而点和线的互动和发展,又进一步促进了“网”的扩大和发展。

       首先,淘宝极大地降低了开店成本,让在传统商业环境下不可能开店的人成为淘宝店主。在今天,即使是非常小的一个淘宝新卖家,也可以在线同时和我们几百个服务商合作,直接享用蚂蚁金服提供的金融服务、旺旺的工作流以及各种营销产品服务等。所以,淘宝本身就是一个非常复杂的协同网络。这个网络的扩张,也孕育了众多新的角色:

       比如,淘宝模特。大概是2009年开始,宽带技术使得网上看图片更方便了,店铺的图片展示效果,直接拉动销售,于是突然一下图片的价值暴涨,随之而来的是“淘女郎”应需而生,各种各样的模特、摄影师、摄影棚。我记得很清楚,那时候在杭州找个摄影棚都是极难的事情,一个摄影师一年都能挣小几百万。有的普通模特(都不是《瑞丽》这些出名杂志的模特)大概有几千万的收入。

       再比如,当越来越多的店主开始希望自己的店铺页面更美、更独特、吸引更多买家,店铺装修、专业的设计师、网页制作者的市场也应需而生。当有一部分没有货源的卖家提供运营服务,就出现了一个新的物种叫代运营商。另外还有淘宝客、独立软件开发商、快递、物流……这样的新角色在淘宝上越来越多。

       这些“点”不是由淘宝规划出来的,它们由直连互动所激发生长,又促发新的直连互动,带来新的效率提升,从而营建出新的网络结构。一旦它们生长出来,淘宝立即给与了充分的鼓励,或建设新市场,或开发新工具,让这些新角色更茁壮。



       现在,淘宝这张“网”上,已经密布了海量的“点”。淘宝能够有这样的大发展,很重要的原因是,如此众多的“点”在淘宝上都挣了大钱,这反过来推动了淘宝这个面的发展。

       网红:品牌互联网化的创新打法

       在淘宝这张“网”上,一大特色元素就是“网红”,或者叫网红店铺。

       2014年下半年,我们就发现了一批淘宝店铺很特别,他们从来不参加任何淘宝活动,也不依靠淘宝的流量,但他们销量很好,而且销量又很集中,经常是一个月有那么一两天卖得非常好,其他时间基本没多少销售。这些店铺成长非常非常快。我们就把这些店铺找了出来,去看他们到底在做什么,这就是后来大家所熟悉的网红电商品牌。

       雪梨是淘宝上的一个典型的顶级网红。2017年3月21日,淘宝举办了一个名为“新势力周”的大型活动,雪梨的店铺上新之后,一分钟营业额就突破1000万元;五分钟后,成交额突破2000万元;当天,成交5000 万元。

       雪梨是个普通的温州姑娘,2011 年底,上大三的她和好友用不到3000块钱,在淘宝上开了服装店。2017 年,当年的小店成了400 多人的公司。2017年,雪梨的微博粉丝超过350 万,她的淘宝店铺粉丝超过650 万。除了雪梨,公司还签约了十多个网红,运营她们的淘宝店。2016年,公司营业额10 亿元,卖出200 多万件女装。

       雪梨的故事,最初不过是个典型的淘宝卖家的故事,批发市场进货、卖货,并通过微博,慢慢积累一些粉丝。2013 年,雪梨为避开同质化竞争,选择了定制,通过在微博上与“粉丝”实时互动进行销量预估,再随时追加生产,让自己几乎没有库存。其实,库存会吞噬服装行业30%以上的利润。

       开始时,一款衣服定制50 件、100 件。如果不是雪梨的温州背景,这种产量基本无法起步。半年后,每款都达到2000 件以上,她们对工厂有了谈判能力。这个工作模式要求一两个月出一批新款。10 天设计新款,20 天生产。上新之前七天,在微博上剧透,根据剧透时的用户预订情况,上新前就开始翻单。比较好的款,在上新前会翻单两三次,上新当天之前,每天都下单补单——几乎没有传统服装厂愿意这样与她们配合。

       当时的雪梨并不知道,她们所要求的工作模式,就是全球制造业正在努力的方向——柔性供应链。全球服装业老大ZARA正是基于这项核心能力而迅速崛起。

       可见,让网红爆炸成长的力量到底是什么?根本原因就在于其对传统服装供应链的颠覆,极大提升了供应链的整体效率。他们一方面在微博微信上与粉丝充分互动,在淘宝上完成交易,背后又对接了一批柔性生产的厂家、商品设计师、图片视频拍摄团队等等。这就是网络协同的力量,它是典型依赖于“面”(平台)的支撑而高速发展的“线”。网红电商是非常创新的“线”,它们的成功源于充分利用了不同“面”提供的不同价值。

       这是一个大爆炸的时代,每个人都有自己的机会,只是点、线、面、体的运营模式都不同,重要的是理解了运营模式不同之后,你要想清楚最适合你的切入点是什么。

       精准:对传统卖场的降维打击

       每年双11,几亿人来淘宝买东西,浏览者更是不计其数。即使在这样的数据量下,用户每个小时在淘宝上看到的东西都是不一样的,淘宝会根据你历史上的购物数据、双11期间购物的数据、收藏夹里面哪些东西还没买……根据所有这些因素,为你定制淘宝页面,这样的精准零售是沃尔玛等传统卖场根本不可能做到的。

       如今,精准的商业概念已经被越来越多的企业认可并复制。比如我们用浏览器,它会记录下你每次点开了什么、搜索了什么,并据此向你精准推荐相关信息。再比如优酷、腾讯、爱奇艺等,它们会记录你每一次看了哪些视频,然后给你精准推荐。

       精准,是新旧商业的最大区别。

       精是精确。互联网不仅能做到个性化,根据你这个人来提供服务,还要知道你是在哪儿,几点钟、什么场景需要服务。不但是早上9点跟晚上9点,心情肯定不一样;在家跟在公司,需求不一样;喝了酒、没喝酒情况也不一样。精确,会逐渐细到越来越小的粒度,能找到具体时间点的需求,按需服务。

       准是准确。你在淘宝上买东西,淘宝不仅会记录你的购买数据、浏览数据,甚至要记录你在两个浏览行为之间停顿了多长时间。现在大多数网络店铺都在重写业务流程软件系统,把ERP扔掉了,要的是一个在线实时业务流。在和用户的持续互动中,掌握了用户的全部数据,然后再使用预测-反馈-校正的方法,指导业务决策。

       让数据为你做决策。把决策数据化,才能够使产品(服务)不断迭代和优化,才能逐步变得精准和智能。这样做的产品才是一种“活”的产品。

       阿里小蜜:越来越智能的机器人

       客服曾经是我们非常头痛的一件事,也是我们压力最大的部门,并且随着每年业务的增长还要增加一两千的客户服务岗位。所以从2015 年的“双11”开始,我们就在内部尝试,让机器人承担客服工作。随着测试的成功,我们就请了9 家主要商户一起来创造客服机器人,在2016 年“双11”批量上线。到2017 年,已经有3 万个商户使用了我们的人工智能,也就是“阿里小蜜”。现在我们80%的客户服务是通过机器人完成的,不再是人工服务。

       除了客服咨询,现在每年的双11,你该看到什么产品、挑选了什么产品、你收藏夹里选了什么产品,下次再登录淘宝该给你推荐什么商品,这些全都是由机器自动完成。

       实际上,淘宝不仅是一个网站,它最核心的其实是一个巨大的搜索和推荐引擎,每天进行海量数据的自动处理,让每一个人上来都能得到个性化的服务。每天上亿人在淘宝挑商品、做买卖,这些个性化的服务如果都由人来完成,那么淘宝雇再多的人无济于事。这就是我们这个时代一大重要的特征——由机器取代人进行决策、提供服务。

       我们还有一个更有意思的发现,就是当我们在担心人工智能越来越多地取代人的工作时,它却创造了一个新的工种,我们将它命名为“人工智能训练师”。阿里小蜜只有数据训练出来的“智商”,大概相当于一个五六岁的小孩。然后我们将比较优秀的客服人员培养出来,跟机器进行互动,帮助机器学习。作为训练人工智能的人,他们得到了整个客服领域最高的薪资。

所以,我们不需要担心人工智能超越人的能力。人的创造力和机器智能进行有机结合,这可能是未来另外一个非常重要的趋势。