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撤离、亏损…细数这些年败走中国的TOPSHOP 马莎百货 NewLook等英国品牌们!

时间:2018-11-23     作者:陈健玮【转载】   来自:赢商网

  中国拉链网讯 在双11开始前,但凡有电商业务的品牌,无不摩拳擦掌备战购物节。不过,今年的双11战火还没被烧旺,TOPSHOP就已经凉凉了。

  11月1日,TOPSHOP发布公告称,“因国际业务运营策略调整,TOPSHOP天猫旗舰店将于近期关店,即日起全店清仓,非质量问题不退不换。”

  其实,早在今年8月9日,TOPSHOP突然对外宣布,公司已与中国特许经营合作伙伴“尚品网”提前结束合作关系。同时,TOPSHOP发言人强调:TOPSHOP“并未放弃中国市场”,“正在寻找在中国市场新的发展机会”。

  如今,天猫旗舰店都关了,“并未放弃中国市场”的承诺还有多少可信?

  而近年来,英国品牌在中国内地屡屡受挫,TOPSHOP显然并非是个例。

  Ta们都在内地发展水土不服

  厚积薄发的中国消费市场,无疑正成为国外品牌们的拓店战略新高地。尤其是中产阶级及年轻一代消费群的崛起和壮大,他们的品牌意识逐步加强,而且认为外国的不一定是最好的。而英国品牌在开拓市场的过程中并没有找到适合中国本土的策略,难以吸引消费者的关注,只能惨败收场。

  除了上文提及的TOPSHOP,还有这些英国品牌败走中国内地,或发展不顺。

  New Look:

  今年10月中旬,英国快时尚品牌New Look发布公告称因中国市场表现低于预期,销售额与利润并没有得到一定的起色,今年年底将关闭中国市场的130家门店,并在2019年1月关闭品牌在上海的办公室,全面退出中国市场。

  Superdry:

  2015年,英国潮牌Superdry开始发力中国市场,与国内服饰品牌欧时力母公司赫基国际集团成立合资公司。然而Superdry在中国市场的发展却不尽如人意,去年在中国的亏损扩大至210万英镑(约合1892万人民币),这样的业绩主要受中国扩张成本不断增加和库存转移造成的50万英镑影响。

  马莎百货:

  继关闭中国内地实体门店,打包出售港澳门店之后,今年一月,来自英国的马莎百货也关闭其天猫旗舰店。至此,马莎百货彻底退出了中国市场。

  为啥Ta们在内地发展如此坎坷?

  正统、得体、复古……对生活有追求的人,总是对英伦范儿有一种莫名的执念。而追求品质和个性的80后、90后消费者也成为国内主力消费群。照理说,英国品牌应该在国内更受欢迎。为什么大部分进驻中国内地的英国品牌发展遇冷?

  1、入局太晚

  以ZARA、H&M为例,这两大国外快时尚品牌巨头相继在2006年和2007年进军中国内地市场,那时候,国内对潮流服饰敏感度和需求度处于高速发展的时期。Ta们不断在国内一二线城市攻城略地,门店遍布各大城市核心商圈的购物中心内。

  跟这些品牌相比,TOPSHOP、New Look、Superdry这些英国品牌在中国内地开店时间起码迟到了8年。由于拓展步伐缓慢,一方面,当ZARA、H&M等快时尚品牌把一二线市场大部分布局后,所留下的份额就相对少了;另一方面,进入内地市场时间相对较晚,这些英国品牌知名度远不如ZARA、H&M、优衣库、GAP四大快时尚品牌,但其定价在快时尚品牌中相对较高,这就缺乏了价格竞争力。

  2、没有因地制宜

  很多英国品牌进军内地市场,似乎并没有根据内地市场的变化而变化,仍旧选择自己在英国那套经营模式。

  比如马莎百货,实体店所售卖的鞋,尺码标的是欧码,这点给到店购物的消费者带来了不太理想的购物体验;与此同时,不少网友也表示,TOPSHOP中国旗舰店的选品太过随意,和英国官网上的差太多。此外,还有网友吐槽,TOPSHOP中国内地产品款色一般,更新太慢,好看的大热款都要去国外找代购。

  从地域来看,亚洲人和欧洲人无论是审美理念,还是身材都有着明显的区别。如果只是随便照搬一些英国的款式卖到中国内地,没有根据本土消费者的特色来进行设计和挑选产品,这不仅不能满足消费者的需求,也无法体现对消费者的尊重。

  3、没有及时拥抱数字化

  随着新零售商业模式的兴起,优衣库、Zara、H&M这三大国外快时尚品牌都致力于通过数字化来优化服务,提升消费者的购物体验。今年11月初,优衣库中国推出掌上旗舰店,打通了线上线下,实现人、货、场的融合。

  反观TOPSHOP等英国品牌只是采用一贯的做法,一味地将商品转移到中国进行线上销售。在市场相对挑剔的当下,自我意识的不觉醒和固步自封只会一步步削弱自己的竞争力。

  拥抱数字化,为的就是在配合数字和电商的同时,根据消费者在互联网时代的洞察,更快、更便捷、更聪明、更好地满足消费者的需求。

  新国货崛起,将抢食本土市场

  如今,不少进驻中国内地的国外品牌,都会接地气地开设多次的IP联名款品牌营销活动。

  相比之下,英国品牌似乎自带一种“英伦保守”,尽管拥有固定粉丝追捧,但在中国内地的营销手段并不算出彩,其渠道推广也并不符合中国市场的消费习惯。

  此外,近两年,国货也正在崛起。

  今年,李宁爆红纽约、巴黎时装周,并以迅雷不及掩耳之势开启包括街铺、百货、购物中心、奥特莱斯、集合店等多渠道的线下布局。无论是首个登陆深圳万象天地的NING SPACE潮流快闪店,还是全面升级改造后、时尚度直线飙升的门店形象,所到之处都人气火爆。

  再加上近期发布的第三季度业绩报告显示,李宁上半年营收47.13亿元,同比增长17.6%,第三季度业绩也在持续上升。

  而太平鸟发布的中期业绩也显示,期内,太平鸟实现营收31.69亿元,同比增长12.41%。

  目前,国产品牌都处在蓄势待发的状态,从国内走向国际,渐渐打响了知名度。在某种程度,这也对外来品牌的入驻形成不小的冲击。不仅如此,随着国内消费者购物趋于理性化,在追求品质的同时也会追求性价比,英国品牌并不占优。

  总结:

  作为全球最大的消费市场,中国巨大的市场潜力让各国企业都垂涎欲滴,人人都想来分一杯羹。

  不过,要采取适合方式,才能争取更大的市场份额。国际品牌在开拓市场的过程中,首先要紧跟市场方向,吸引消费者的关注。尤其是千禧一代,他们未来将是消费市场的中坚力量,其消费观念、需求也跟80后、90后有所不同;然后,要找到适合中国发展本土的策略,这样才能真正克服“水土不服”。

  而文中所提及的英国品牌,在竞争日益激烈的中国市场里,不能紧跟环境变化而作出调整策略,照搬原来的经营方式。发展遇冷,似乎在意料之中。


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