浅析H&M集团的营销策略

　　中国拉链网讯 文章主要由近两年快时尚品牌失去热度与H&M集团的部分品牌业绩增速下滑等现象，来分析其新的战略布局与营销策略，并从目标市场和4P营销组合策略，对H&M集团近两年的营销策略进行分析，以求能为中国服装企业提供有益的借鉴与启示。

　　1引言

　　H&M于1947年由尔林.派尔森在瑞典Vsters市创立。服装类别从女装发展到男装、童装和化妆品等。目前，在全球45个国家销售，共有超过3300家门店。旗下有独立品牌：H&M，COS，Monki，weekday，Cheap Monday和&Other; Stories等，近两年发布新品牌ARKET和Nyden。H&M在2018年度《世界品牌500强》中排名72，较去年下降9名。2007年H&M;进入中国，如今中国成为H&M集团销售额增长最为显著的市场。同时，H&M在中国市场进一步加强全渠道战略实施，2018年3月H&M;旗下品牌H&M和H&M Home入驻天猫。并且H&M在逐步改变战略布局，将会加速在数字领域的扩张，将数字化推向新的市场。

　　2H&M;的目标市场

　　H&M的目标市场是具有一定时尚敏感度与消费能力的，介于15-30岁的年轻人。他们追求潮流，但对高端或低端产品没有强烈的执念。所以H&M;认为在服装设计上富有特点，敢于创新，并且上新速度快，价格合理的时尚品牌能够赢得目标消费者的青睐。

　　3H&M;公司的营销策略

　　3.1产品策略

　　3.1.1新产品开发策略

　　在2017年公司推出一个主打经典风北欧设计的全新品牌—Arket，它更接近COS的风格。该品牌定位为简约基本款，风格更为自然、舒适。该品牌更看重面料，其针织衫采用独家研发的Cotton GSM。同时，男装色调自然，而女装色调轻盈，融入了更多设计元素。目前，该品牌主要在欧洲市场开店，还未进入中国市场。

　　2017年H&M公司计划在2018年初推出第九个品牌—Nyden，据H&M官方消息，该品牌是采用一种新的运作模式，通过一个团队设计师，采用不固定的“意见领袖”和搜寻“合作创意”的模式。例如他们邀请了拥有超130万粉丝的纹身师和瑞典女演员Noomi Rapace，让他们参与到产品设计中。

　　H&M通过开发更多新品牌的产品，是基于目前消费需求的变化，通过创新来吸引更多消费群体。另一方面，H&M打造的新品牌都是定位为高端轻奢的，这是集团品牌转型的一大举措，将会為集团注入更多品牌活力，来填补核心品牌增长力减弱所造成的消费流失，创造新的业绩增长点。

　　3.2价格策略

　　在产品成本策略方面，H&M集团降低成本的策略主要体现在三个方面。首先，它没有自己的工厂，产品制造外包给亚洲和欧洲900多家严格挑选的供应商，自己主要负责设计和市场营销。这样节省了建厂成本，便于H&M协调服装的生产与运送。同时，利用亚洲地区人力成本低廉的优势，优化成本控制。最后，是大批量采购。H&M采取的是“少量，多款”策略，刚开始生产量少，后期再对销售数据分析，向生产商反馈增产信息，达到规模经济的效益。

　　一直以来H&M采取的都是低价策略，其旗下H&M与Monki两大品牌在价格上都是采取低价策略。以H&M品牌为例，现在其在英国的官网上很多产品的价格都低于10英镑，便宜的女士牛仔裤8.99英镑，稍贵一点的39.99英镑。在中国市场上，H&M在天猫旗舰店的体恤也只有40元左右，贵一点的女士大衣是449元。针对H&M集团部分高端品牌而言，采取的是高价策略，定价约为18-300英镑。例如风格类似的COS与ARKET。

　　3.3渠道策略

　　H&M采用多种渠道战略，但渠道形式单一，主要是直营店、连锁店与官方自营网站。一直以来，H&M;集团主要通过不断扩张实体门店数来拉动销售额，但是近两年门店对销售额的拉动力在逐渐减弱。H&M;的举措是在2018年将会放缓开店速度，计划增加390家线下门店，而去年增加的是497家门店。同时，在线上除了其官方销售网站外，针对中国市场，2018年3月H&M;将两大品牌H&M;和H&M; HOME入驻天猫，将工作重心放在扩张电子商务上。H&M集团大中华区总经理表示，将与天猫在品牌战略、大数据赋能产品设计和商品企划、品牌营销、全渠道等方面深度合作。

　　2018年H&M还会推出一个网络平台—Afound，该平台是其打造的专门的折扣商店，未来还会开设实体店，该平台主要提供能突出个人风格、质量品质在线，价格便宜的产品，品牌除了H&M集团的自有品牌外，还有其他品牌入驻，被称为“一个寻找风格和便宜货的天堂”。这是H&M;不断扩充线上业务与刺激更多消费需求的新策略。

　　分析来看，H&M是希望通过O2O全渠道融合的新零售理念，丰富销售渠道，通过线上带动线下，激活集团整体活力，创造新的业绩增长点。其次，H&M意识到新零售模式与新零售格局下，应该抓住新的机遇，在供应链、智能工具、数字化和技术方面给予长期的投资，建立起一个稳固的平台，为未来业绩增长做充分的准备。

　　3.4促销策略

　　H&M集团在产品宣传与推广上会充分借助各种有效渠道，依据当下的消费背景与技术背景，跟上潮流，推陈出新，为消费者带来全新的消费体验。

　　3.4.1广告

　　H&M的广告媒体选择包括传统媒体的电视、广播、报纸和杂志，以及新型媒体的移动媒体、数字电视和互联网。其中H&M; Magazine是H&M;促销策略中的传统手段，也是特色手段。该杂志及时向消费者提供关于时尚、新潮与品质生活方面的信息，每年出版四期，也可在其官网上查看杂志。同时，H&M;品牌的官方微信、微博账号，在Facebook、Twitter和YouTuBe等社交媒体上的页面，实时向消费者传播促销活动信息并实现二者间的互动与沟通。H&M;还会邀请大牌明星和国际一流的设计师参与到广告宣传中，例如H&M;品牌2018年的“H&M;春季新系列”的广告片中，由《复仇者联盟》中的绯红女巫和《剪刀手爱德华》的女主，引领众多超模演绎了一支打破陈规的曼波舞，展现春季新系列的特色。

　　3.4.2公共关系

　　H&M集团一直在公共关系方面不断努力，积极承担起企业的社会责任。H&M的销售员都是充满朝气的年轻人，要求他们以饱满的热情迎接顾客，并且在H&M;里面没有销售人员跟着你，向你推送产品，你可以随心所欲选择自己喜欢的衣服去试衣间，消费过程愉快自由。H&M;还联合供应商保障工人的权利，共同为环境保护做出努力。

　　在企业运营过程中H&M;也面临过来自公众的指责与质疑，种族歧视，焚烧衣物清库存，快时尚与环保相矛盾等问题也为H&M;带来了不小的影响。H&M在证实事实后都是积极向公众致歉，反省改正过错。现在，H&M依然在环保方面做出努力，发布环保自觉行动限量系列，即用环保面料和工艺制作的高端服饰，如2018年H&M环保自觉行动系列，通过最先进的新型可持续材料制衣，为环保目标做努力，借此得到公众的理解与支持，维护企业自身形象。

　　4结论

　　H&M集团核心品牌近年出现销售额增速放缓的情况，H&M也在不断努力，改变战略布局，加快数字化转型，进驻天猫开展深度合作，并打造数字平台Afound，后期提高资源投入以构建稳固的消费平台。同时，改进产品策略，优化品牌矩阵，打造与COS类似的轻奢品牌ARKET以及创新运作模式的Nyden。在全新的互联网时代背景下，不同市场不同消费群体的消费观念，消费特征，消费需求都在发生转变。H&M;应该顺应当下新零售的发展趋势，乃至洞察未来消费趋势的变化，明确企业的定位与核心竞争力，及时掌握消费需求，采取有效的战略指导与营销策略，才可能在激烈的市场竞争中不断前行，度过重重难关与瓶颈。