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这些征兆预示着新一轮服装行业洗牌的到来…

时间:2018-08-29     作者:张伟明【转载】   来自:金融界上市公司研究院

  中国拉链网讯 1996年,班尼路被香港德永佳收购,包装后进军大陆,彼时,大陆内的门店约为百余家。10年后,伴随着《疯狂的石头》中黄渤那一句经典的“班尼路,牌子!”,已有超过3000家门店落地开花,甚至在两年后达到了巅峰的4044家。又过了10年,2016年,超过1/3的门店销声匿迹,德永佳2.5亿元卖了上海班尼路子公司。 

  10年一个轮回,从街知巷闻到踪迹难寻,时至今日,班尼路已然成为80后褪色的回忆。 

  与之相似的是,2018年8月,曾与班尼路争雄一时的真维斯,被母公司8亿元卖掉。而美特斯邦威、达芙妮、佐丹奴、Esprit等这些传统休闲品牌,也似乎只有在三四线城市还能找回部分昔日的荣光。由于品牌的老化以及时尚性和文化内涵的不足,使得这些传统服装品牌失去了年轻人的青睐。如今,他们似乎已经被优衣库、ZARA、H&;;M这些“快时尚”的品牌拉得越来越远了。 

  快时尚品牌以潮设计、平民化的价格以及快速的更新迭代周期,迅速赢得了广大城市白领,青年及学生的喜爱,成为一种购物时尚。如ZARA每年推出1.8万个新品,单品设计时间平均为20分钟,通过各地大量买手反馈到设计部门,其700多人的设计团队,与市场专家和采购专员一起迅速决策,有效贯彻了其“紧随时尚、多款式、小批量、高性价比”的产品策略。但目前随着超快时尚品牌的崛起,即使如ZARA这样的快时尚品牌的门店扩张的速度也在放缓,这或许预示着新一轮的行业洗牌正在到来。 

  消费信心不足 行业复苏大考

  服装行业周期性,与我国大多数消费品的库存周期是息息相关的。 

  说到这里,就不得不提到社会消费品零售总额这个指标,它是国内消费需求最直接的反映。我国社会消费品零售总额的增速近年来正在从两位数的增长到个位数的增长。2018年上半年,我国社会消费品零售总额累计增长9.4%,增速较上年同期放缓1个百分点,引起大家对消费能力的担忧。上半年服装鞋帽针织品同比增速达到9.2%,较上年同期加快1.9百分点,但进入7月份,服装鞋帽、针纺织品类零售额同比增长8.7%,增速开始放缓。 

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  近几年服装行业的复苏,主要是由于去库存的周期性改善、产业集中度提升以及电商崛起等几方面因素共同作用的结果,由此也造成了服装行业分化更加明显。此外还有一个值得重视的因素是成本上升的因素,上游PTA分散染料就等原材料持续上涨,使本来薄利的中游制造行业承受了较大的成本压力,由此也会逐步传导到下游的服装行业上来。目前来看,服装行业的复苏仅仅是一个库存周期的复苏,复苏的持续性还有待考验。

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  上半年,全国居民人均可支配收入增速比人均消费支出增速慢0.1个百分点。居民可支配收入增长的趋势放缓,这里面既有新旧动能转换期,经济增长的内生动力不足的因素,也有未来支出预期较高的因素。老百姓(65.50 -2.92%,诊股)对医疗、教育、养老的支出预期较高,这也导致了居民消费信心的减弱。居民消费信心的普遍不足,才是服装、家纺以及其他消费品零售业发展面临的最大问题,而这个问题不是服装行业从业者能自己解决的,最终需要国家出台减税等相关政策,加大改革力度,以刺激消费需求的持续性回暖。 

  如何提升服装行业的产业链价值?

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  服装行业产业链示意图

  在服装产业链中,中上游产业占有是原料、土地、劳动力等资源要素,占到总价值的25%左右。近些年,为了降低制造成本,一些成衣制造企业正在将工厂搬迁到东南亚更有劳动力成本竞争力的地区,同时也力争更加贴近客户。而品牌商的费用和利润大概占产业链总价值的20%。可以预见的是,随着客户需求的个性化和品牌化,未来品牌的溢价和价值将更加突出。此外,渠道费用及利润则占到了产业链总价值约55%,因此对线下实体的优化改造以及电商的大力发展,将有效减少渠道的费用,使得服装品牌运营商更加具有竞争力。目前服装行业的电商渗透率已经在30%以上。预计未来5年内,在产业价值链上,品牌的价值有望从20%提升30%,而渠道的价值则有可能从55%降低到45%甚至更低。 

  在产业链价值的迁移中,服装产业要想实现创新升级,首先需要积极应用新技术改造服装生产的组织与流程,加快库存周转率,提高快速的时尚创新能力,促进线下、线上渠道更加紧密的融合。如通过大数据人工智能、RFID和智能制造的技术,实现个性化定制、千人千面的消费者需求,并利用大数据及时补货调货、调整产品结构,实现精准营销。 

  其次,服装产业需要大力实施品牌价值提升战略。将IP文化因素注入品牌内涵,让品牌成为激发各消费群体的认同感、角色感的符号,使品牌的文化内涵在文化消费活动中得到有效延伸。例如优衣库在近年间就和众多知名IP推出过合作款,包括少年Jump、精灵宝可梦、乐高、迪士尼、星战、小黄人等系列主题T恤,牢牢吸引了一批动漫、二次元文化的忠实粉丝。又如,作为中国泳装电商基地的兴城市,已经连续举办了七届中国国际泳装展,展会结合了面料、设计、科技、时尚等诸多元素,通过静态展示、模特秀场及设计大赛等文化活动,使范德安等一批知名泳装品牌的文化内涵得到丰富的展现。 

  并购战略是一把双刃剑

  在不断培育自我品牌的同时,一些服装家纺类上市公司正在不断收购国内外知名的设计师品牌,使产品设计更加符合国际化、时尚化趋势,更好地满足客户消费升级的需求。如歌力思(17.41 -1.19%,诊股)从2015 年开始连续收购品牌服饰,目前已经拥有5 个时装品牌,已经形成一个覆盖多年龄段消费者的品牌矩阵,且销售额提升效果明显。又如森马服饰(11.45 -1.21%,诊股)于今年5月份也间接收购了欧洲中高端童装领军企业Kidiliz 集团,该集团旗下拥有10 个自有童装品牌,与公司现有童装品牌形成互补性矩阵,此次收购使得公司的童装品牌覆盖了不同年龄段,且具备了全球化经营的能力。 

  反思服装产业公司并购的一些经验教训可以发现,有些激进的服装上司公司,其不恰当的多元化战略也是造成公司业绩下滑的重要因素。如探路者(3.51 -1.40%,诊股)、贵人鸟(7.36 -0.81%,诊股)等企业的多元化战略目前来看并不成功。以贵人鸟为例,该公司2017年实现营收32.5亿元,同比增长了42%,但归属净利润下跌46%至1.57亿元。痛定思痛,今年贵人鸟陆续将康湃思(北京)体育、虎扑体育股权转让,显示出其回归主业的决心。而曾被誉为“户外运动第一股”的探路者,也面临着艰难的时刻。2017年探路者的扣非净利润为-1.85亿元,为上市10年来首次亏损。为此,探路者不得不寻求出售其非主营业务资产以回归主业,但回归之路显然也并非那么容易。 

  未来比拼的是战略 更是商业洞察力

  近期,可口可乐在重庆开了首家服饰店,其独立服饰店“Dress·可口可乐”店内,除了男女装,还销售童装,T恤、衬衫、牛仔裤、Polo衫、帽子、鞋子、背包等服饰品类,其服饰大多印有可口可乐的logo。 

  品牌跨界的背后,是品牌文化内涵的延伸,也是面向个性化群体的粉丝经济学的体现。新技术正在重构新的商业模式,这意味着未来的竞争者可能不是来自于传统服装行业,还有可能来自一个大数据公司、AI公司或者是拥有独特IP的公司。而通过不断加大新技术的应用,使服装企业能更有效降低各种运营成本,更快速满足客户体验,才是服装行业自我进化的必由之路。 

  近期有一则消息透露,万科的王石即将出任华大基因联席董事长,或许就是因为华大基因看中了王石优秀的商业洞察力和战略管理能力。这从另一个侧面说明了,企业领导者是否能制定和选择一个正确的战略对于企业生存发展尤为重要,而优秀的商业洞察力才是决定谁能成为下一代领跑者的关键,这一点值得所有服装行业的领导者深思。