维密(L Brands)失色：美国市场失利 在华遇“水土不服”

　　中国拉链网讯 根据维多利亚的秘密（以下简称“维密”）母公司L Brands（中文名：有限品牌公司”）近日发布的2018年3月份业绩报表显示，3月可比销售额仅增长1%，该小额涨幅被认为得益于旗下品牌Bath&Body Works业绩增长。但是，公司在实体店销量方面下降3%。另外，旗下服装品牌Pink系列的销售额有所下滑，维密投资人关系部门负责人Amie Preston对股东表示，4月份会加强夏日天使内衣系列和Pink日常服饰产品，以促进业绩增长。

　　实际上，从2017年开始，维密线下店铺的销售额就呈现出低迷状态。根据集团2017年财报，维密的可比销售额在2017年下降了8%，门店同比销售额也下降8%。维密过去在美国的成功，依赖于实体店的营销，而近年来美国实体零售低迷，为其发展蒙上了阴影。

　　同时，近年来新兴内衣品牌崛起和快时尚、运动品牌开始加入内衣的竞争行列，维密的市场份额被分摊。不仅如此，这个强调“长腿细腰丰胸”的性感品牌，正逐渐在年轻一代的审美里落于下风。过去一年来频频示好中国市场的它，也被指早已错过入华的最佳时机。除了遭遇到国内外内衣品牌的竞争，当前中国消费者的消费已愈发精明，无论在款式版型、价格友好度、性价比，还是消费习惯等方面，维密需要取悦中国市场的挑战并不轻松。

　　在美国本土渐失色

　　除了业绩不尽如人意，在股价方面，2015年年末创下历史新高后，L Brands的股价就陷入低迷。2018年5月23日，L Brands宣布下调全年盈利预期。消息宣布后，公司股价承压，盘后反弹。至此，年内LBrands的股价已经下跌40％。《中国经营报》记者就业绩及股价等相关问题向维密母公司方面发去采访函，但是截至发稿仍未收到答复。

　　在2018年3月份L Brands的财报会议上，集团首席财务官Stuart Burgdoerfer公开称，解决维密的问题将是2018年集团的首要任务，“我们一直专注于提高维密业绩的工作。我们在改善客户的实体店及线上的消费体验，在提高新产品的吸引力。库存管理、开支和资本管理等方面，我们会继续条理化。”

　　事实上，L Brands一直以来并非没有积极应对。在维密CEO Sharen Jester离任之后，现任CEO Jan Singer随即着手精简业务线，聚焦年轻品牌Pink，并砍掉泳装产品线，做出了相应的改革，包括取消邮寄产品册、架构调整以及裁员等，但似乎战略转变没有为业绩做出太大的贡献。

　　公开资料显示，维密在全球拥有超过1600家门店，绝大部分位于美国和加拿大。在过去的20多年里，维密凭借实体门店的打造、每年一次的大秀、签约超模天使以及周边的营销活动等，以绝对的权威定义了什么是性感，将其变成一门生意，并一度占据美国贴身内衣市场40%的份额。

　　不过，美国实体经济的低迷正在对这个依赖于实体店营销的品牌构成威胁。Jefferies LLC（中文名：杰富瑞公司）总经理、专注于分析内衣和运动服领域的Randy Konik表示，维密的问题在于，因为其20年都不曾改变营销信息，导致无法与更年轻的消费者产生共鸣，这让品牌缺乏定价能力和市场碎片化。

　　随着互联网迅速发展以及线下到线上销售渠道的转换，维密此前所青睐的邮寄纸质产品册策略，对年轻人的吸引力正在降低。维密自2016年取消定期邮寄给会员纸质产品册，据了解，取消产品册将为该公司节省大约1亿美元的花销。

　　北美市场的消费者对维密的购买意愿已不如从前。最近，YouGov的一项评分调查中，通过结合市场分析、媒体情绪及调查反应进行评估发现，在18~49岁年龄层的女性消费者之间，维密所得分数跌至23，这说明品牌影响力正在减弱。美国CNN网站早前撰文写道，“比起性感，现在的潮流更倾向于舒适。以‘性感’为标签的维密遇到了天敌——无钢圈内衣或运动内衣。”根据市场研究公司NPD Group的零售追踪服务数据，截至2018年3月的前12个月，美国Bralette（无钢圈、无胸垫的舒适胸衣）的销量及销售额出现超过30%的增长，显示了现代女性对舒适内衣的追求。

　　曾在内衣品牌爱慕工作、现任内衣设计师的覃妞告诉记者，北美内衣市场竞争更加激烈，使得维密的王者地位受到挑战，实际上就是品牌权威动摇了。从价位来看，维密在美国本土市场的档次属于中端平价品牌，主要竞争对手包括CK、American Eagle（中文名：美国鹰）副线内衣品牌 Aerie，耐克、Under Armour（中文名：安德玛）等运动品牌，以及专注于舒适性和功能性的内衣初创品牌正在逐步摊薄维密的市场份额。另外，Rihanna（中文名：蕾哈娜，美国歌星）跨界进军内衣行业，这个有着巨星加持的内衣品牌Savage × Fenty也可能会分羹维密的市场。

　　错过入华最佳时机？

　　在北美市场越来越不被看好的的维密，自去年开始大举进军中国，国内女性内衣市场被认为充满机会。据欧睿咨询预测，中国女性内衣市场营业额在今年将达到250亿美元，是美国的两倍，2020年更有望达到330亿美元。其中，在高价位内衣方面，据RTG Consulting数据显示，高价内衣已占到国内内衣营业额的1/3。

　　除了此前在天猫开出旗舰店，将大秀移师到上海举办，授权了真人秀等影视节目，以及接连在上海、成都和重庆开出售卖内衣的全品类店，今年维密还将继续投资中国市场。L Brands国际总裁兼CEO Martin Waters在业绩会上曾表示，2018财年国际市场的首要任务，是在中国新开10家新店。Martin称，去年在华已经投资5000万~6000万美元，主要花费用于开店准备工作。不过他也承认，“维密在华已经具有很高的认知度，但许多人仍不了解品牌价值观以及品牌在用户生活中可以扮演的角色。”

　　中商产业研究院2016年底发布的报告显示，中国女性内衣市场集中度不高，女性内衣市场前十品牌的市场占有率为46%左右，爱慕、曼妮芬和安莉芳是最热销的三大品牌。曾在东莞经营贴身内衣代工的陈澄（化名）对记者说，“正常渠道销售的售价为300元的内衣，一般来说材料成本大约为售价的五分之一，其他的成本包括研发成本、营销成本、工人薪资、渠道成本、库存和损耗等。在中国，贴身衣物行业总体仍处于成长阶段，这个市场庞大而分散，同质化严重并且竞争激烈，总体来说产能过剩。”他还对记者表示，近年来内衣行业不景气，自己已不再做内衣的代工了。

　　受到维密业绩和行业发展瓶颈的影响，维珍妮国际(02199.HK) 2017年净利润下跌77.9%，公司董事长洪游奕表示，主要受到零售市场低迷，加上数名主要品牌伙伴的订单减少，令公司减少收入。作为维密母公司L Brands最大贴身内衣供应商之一，维珍妮在中国深圳和越南等地拥有生产厂房。覃妞表示，“国内内衣行业呈现供大于求的现状，除了竞争激烈，眼下消费者消费已越发精明了，会比价、比质量，看性价比，维密可能错过了最好的进中国的时机。”

　　第一财经商业数据中心此前发布的《女性内衣消费趋势报告》也显示，一方面，伴随着消费升级，女性在选购内衣用品时更加自信；另一方面，消费观念趋于理性，消费热点从品牌标志显眼的包袋与配饰逐渐转向运动休闲。英敏特市场研究公司亚太研究主管Matthew Crabbe指出，“中国消费者越来越有钱，也越来越多地接触国外品牌，他们会为高质量有特色的产品买单。”

　　“一二线城市线下渠道接近饱和，线下门店的经营风险日益增加，这对维密构成压力。与此同时，线上女性内衣市场表现出良好的势头，‘双11’等也会出现内衣购买的小高峰，维密在天猫旗舰店上的表现其实也挺热烈的，包括对打折和对超模带货的依赖。”陈澄表示。记者在维密天猫旗舰店发现，对于即将到来的“6·18”年中大促，该页面上已经打出了“限时折上75折”、“抢先加购”、“到手价96元”等宣传的口号。

　　维密在华遭遇“水土不服”的问题也许依然存在。覃妞告诉记者，“此前，维密曾因为罩杯不合适、找不到合适的下围尺寸等问题受到中国消费者的抱怨。这些问题可能对年轻女性来说没有那么突出，因为她们对塑形的要求没有那么强烈，但是对于稍微年长的女性来说会暴露得比较明显。据我了解，维密是直接把在欧美的产品线搬到了中国，没有针对中国女性的身材进行本地化改良。”在维密位于广州太古汇的全品类门店进行走访时，店员告诉记者，“店内的尺码和款式都和美国那边一样，暂时还没有专门针对中国女性的款式。”不过针对这种差异，店员表示，“会尽可能给顾客试穿多种款式不同码数的，找出最适合的一款。”