出海正当时，布局全球化组织成中国品牌加速出海关键

　　当下，数字经济的发展、全球电商渗透率的提升正在助推中国品牌提升国际竞争力。波士顿咨询(BCG )董事总经理、全球资深合伙人以及消费者领域专项中国区负责人杨立坦言，疫情让中国消费品有了更快与海外消费者建立链接和服务的平台，全球消费者对中国产品、品牌的信任度、认可度都在进一步提升。

　　“目前，一些中国消费品牌，在发展初期就有构建全球化的发展愿景是非常好的。”杨立说。

　　品牌出海要想清楚，战略目的是什么？定位是什么？公司的组织构架怎么调整？如何用人？怎么贴近当地市场……这些课题对一家公司的组织管理能力要求极高。

　　业内人士认为，中国消费品牌布局全球化，站在华为、海尔等巨人的肩膀上，布局一个全球化的组织构架，做好本土化，让组织充满活力，保证理念、方法和执行，才能少吃苦，少踩坑，加速做大做强。

　　2008年，海尔日本区域CEO杜镜国遇到了难题：奖金发不下去。当时，日本团队开发的一款冰箱大卖，按制度，将以贡献大小给团队每人发奖金。但在年功序列、论资排辈的日本员工看来，成果是团队的，奖励团队就该平均主义，否则宁可不要奖金，也不愿“得罪”同僚。

　　于是，杜镜国花了半年时间，和整个团队沟通，拿评价数据说话，说服团队接受“海尔”式的激励，这种按贡献分配的“奖金”冲击了海外团队的价值观，但也形成一个转机——大家工作更积极、主动。几年后，有员工甚至毛遂自荐，“挑战”自己的领导，这种“以下克上”，在日本职场里是极罕见的，它是“按贡献分配”在人们心中生根发芽的结果。

　　由此，海尔在日本“有破、有立”，保证了海外组织的活力，调动了当地人才，避免派去更多国内高管，引发更多冲突对立。

　　无独有偶，任正非也一再强调：组织必须充满活力。当年华为出海，先用本土团队攻坚，将快速反应的服务复制过去，扎下根，建立品牌认知，再在当地招兵买马，建研究院等，稳扎稳打，融入海外市场。一切都是为了融合当地文化、习俗。甚至连展会上LOGO的颜色，也会根据当地人的忌惮与偏爱做调整。

　　同样，小米出海，也在本地化方面精耕细作。2017年底，小米进入西班牙，这是西欧第一站，不容有失。当时准备时间只有5个月，要选品，为小米之家选址，选择合作伙伴、铺货，结果，靠着西班牙“米粉”的帮助、建议，事事顺利，小米在西班牙一炮而红。

　　通过将“粉丝经济”复制到海外，率先建立本地语言的社交账号和米粉社区，招募本地员工运营，小米迅速拉近了用户距离，降低沟通成本，也让米粉的诉求迅速被反馈，帮助本地化手机调整研发方向。

　　在这个过程中，小米还培养出一批本地高管，成为其海外业务的主心骨。于是，出海8年后，2022年一季度，小米境外市场收入375亿元，已占总收入的51.1%。

　　除了做好本地化，让组织充满活力，近年来，企业“全球化原生思维”也不断被提及。高榕资本投资合伙人刘新华表示，当下新晋中国品牌可考虑从创立开始就以全球化视野和格局运作，在合规的基础上进行全球组织协作管理、资源配置、研发布局以及供应链建设。

　　不难发现，当下一些新锐品牌，从成立之初就已有了“全球化思维”，从组织布局上下功夫。

　　以估值1000亿美元的跨境电商独立站Shein为例。BCG报告显示，2008年成立后，Shein就用一年时间组建了10人的Facebook投放团队，由2名资深员工，带领8名小语种新人启动，之后，又将这种投放机制拓展到Ins、YouTube等海外社交媒体，再遍布网红合作、App推广等方面。

　　正是这全渠道引流，保证Shein获得源源不断的流量，能积累品牌认知，沉淀私域用户规模。随着品牌效应强化，还大大降低其流量成本，如今，它的自有渠道和用户自主搜索，贡献了35%的流量。

　　在供应链上，Shein依托中国制造的效率优势，把这条“链”做到极致。其技术团队每天从搜索引擎、社交媒体等渠道爬取热词、热图，将最流行的品类、款式、价位段等数据，汇总给设计师，后者快速打样，拍图，平台拿图投放测款，找到最受欢迎的设计。

　　之后，小单快反，平台在广东服装制造大本营压低成本，分单给3000多家合作工厂，工厂每单接10-20个款，150-400件/款，15天内交付上架，全流程下来，不到20天。比海外快时尚品牌省去10天左右。最后，这些商品通过Shein全球的6个物流中心，送到各国消费者手中。

　　正是这样加速布局全球化组织，才让Shein大行其道，高速成长，带红了DTC(Direct to Consumer，直接触达消费者)这种商业模式。这类模式，最近也被越来越多的国内美妆品牌采用。

　　在日本、美国持续走红的国货彩妆花西子亦在中国品牌全球化队伍之中。花西子海外运营负责人表示，目前花西子已经在布局全球化的组织架构，以逐渐打造全球资源的整合能力，成为真正生在中国、具有全球化影响力的品牌和企业。“未来，对海外本地消费者美妆需求的洞察，对各地监管和法规的理解，都需要品牌强化全球化布局，增强对全球人才、资源的引入和整合能力。”

　　前不久发布的《2022中国品牌出海服务市场研究报告》认为，中国品牌发展将逐步走进“全球化”发展时代，“出海”概念将不断被弱化，取而代之的是“全球化”。中国品牌只有尽快成为全球化公司才能建立真正的“护城河”。