年销售额超1000亿，SHEIN为什么这么强势？

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作为一家中国DTC出海品牌，这两年，主卖快时尚产品的SHEIN可谓是出尽了风头。根据国金证券数据显示，2020年，SHEIN全年营收达到近100亿美元，同比增长250%；2021年，SHEIN预计销售额可超160亿美元，合人民币超1000亿元。SHEIN售卖的产品以服饰为主，女装占比超六成，其发展速度之迅猛、成绩之瞩目令人望尘莫及，想低调都低调不起来。

不过，在2020年—2021年，国内原材料成本上涨，流量成本上行，国际贸易政策发生变化，供应链整合不及预期，疫情反复导致物流履约成本上涨，服装类海外电商渗透率不及预期，想要依靠独立站出海卖家却越来越多，在这种情况下，SHEIN好像并没有受到太大影响……

SHEIN：上新快、用户粘性强、具性价比

复盘过去十年，国内电商愈发头部集中，海外的竞争环境中流量相对分散，对于自营模式的独立站形式的确是更加友好，其中，SHEIN移动App端流量占比 72%，移动端表现优于同类其他快时尚企业。

美国是跨境电商服饰品类的主要市场（约占59%销售额份额），对美国消费者来说，在线上购物购买驱动中“性价比>配送”。

美国消费者线上购买驱动因素

SHEIN以性价比切中用户主要需求，据统计，SHEIN产品的平均单价为10美元—20美元。2021年，受疫情影响，国内劳动力、原材料以及运费成本的上涨让大多数圈内人叫苦不迭，但是SHEIN似乎在“性价比”这条路上越走越远，就想问一句，SHEIN还能再卷一点吗？

SHEIN平均单价$10-20

除了性价比，产品类别丰富、上新快也是SHEIN显著特点。2021年10月—12 月，SHEIN日均上新5000—7000个SKU，包含服饰、鞋履、美妆、家居等多个品类。

SHEIN品类销售额及销售量占比

跨境电商在第三方电商平台佣金率通常为 8%~15%，SHEIN 独立站运营无该成本，但为获取流量，同样需要在搜索引擎或社媒营销等持续投入。SHEIN创始人许仰天曾从事搜索引擎优化，对外贸线上营销经验丰富。SHEIN不仅主打价格低、上新快，在各大社交媒体上，SHEIN着力增强互动，以此增强用户粘性，其在Facebook和Instagram的粉丝均超2000 万。

海外社交媒体用户日均使用时长

据了解，在社交媒体上，SHEIN采取Affiliate Marketing联盟营销，根据销售额的比例给 KOC/KOL返佣，返佣比例可达 10%~20%，获取大量引荐流量。在这种营销模式下，SHEIN打造起核心竞争力，精准定位受众人群，同时打响在海外的知名度。通过亚马逊平台数据可辅助验证 SHEIN 产品力在不断提升，好评单的销售额占比高于好评单的 SKU占比。

供应链快反铸造SHEIN“卷王”地位

在服装出口市场上，品牌对供应链的要求越来越高，不但要求更快的交付周期，其对供应链实现全链条的实时管控要求也更加严格，在这些方面，SHEIN是当之无愧的“卷王”。

2015年，SHEIN供应链中心自南京迁至广州番禺。在番禺一带，劳动密集型企业遍布，快时尚生产要素俱全（面辅料、车床厂、水洗加工等），当地300—400 家制衣厂都是 SHEIN核心供应商。其中，番禺南村镇是电商聚集区，多做服饰代工，较少自主品牌。SHEIN能够日均上新5000-7000个SKU在很大程度上也依赖于国内强大的供应商。

番禺一带这些供应商作为SHEIN的大后方，每天都会接到来自SHEIN的订单，其周转速度之快一度让其他快时尚品牌望尘莫及。在成品加工环节，SHEIN交货周期在3—7天之内，备货在5天之内，发货时效低于40小时。在整个供应链中，回款快、单量稳、入驻成本低也成为SHEIN的主要优势，吸引大批供应商前来寻求合作。

SHEIN供应链小单快反能力

从SHEIN供给侧的反应速度来看，供应链管理的重要性也不言而喻。SHEIN为了实现对整个供应链的透明化管理，着力提升其数字化能力，主要体现在供应链数字化与营销运营数字化中。

在供应链数字化上，SHEIN全部供应商统一使用 MES 供应链管理系统，通过与中小供应商建立高粘性高信任的合作实现供应链柔性。在营销运营数字化上，SHEIN通过数据指导“设计—界面—用户触达”各个阶段，使得页面跳出率达到39%，爆款率 50%，滞销率10%。

据了解，SHEIN主要运用数据爬取时尚元素。在设计上，SHEIN在 Facebook、Google 等平台获得时尚元素指导设计及选品；在运营上，SHEIN将时尚元素充分运用，支持各区域本土化运营；在品类上，以裙装作突破，同一版型上进行不同印花来实现款式数量的提升。

另外，SHEIN的交付速度之“快”也是其一大法宝。据Google调研，美国消费者收货时长平均约为3.3天，71%的美国消费者可接受在一周内收到货物，约 87%的美国消费者平均收货时长为6天以内。

SHEIN各国合作物流

2021年，在大多数卖家因为物流成本上涨、物流时效龟速头疼的时候，为了确保物流时效性，SHEIN货品全部空运，保证11天到货，履约成本约占客单价17%，配送至全球超220个国家和地区。

SHEIN供应链快反

SHEIN货品主要从香港和广州发货，由于SHEIN 规模较大的仓储在佛山，香港地区航班量更多，南航是 SHEIN的重要合作伙伴。目前，SHEIN正大力发展海外仓建设，在海外仓投入使用后，SHEIN将在一骑绝尘的基础上减少更多交付时间。此外，SHEIN在仓储部中也投入主要人力，未来若南方仓位若进一步紧缺，中西部的成都、郑州等跨境电商产业成熟且政策扶持力度大的枢纽会做焦点布局。

SHEIN 破圈：“高端化”MOTF 品牌出道，“拓品类”多元化布局

目前 SHEIN 的核心品类为服饰，用户客群女性为主，未来破圈路径将围绕 “高端化”和“拓品类”两条线展开。

2020年6月，SHEIN推出高端服装品牌 MOTF。目前粉丝数约15万，仍处于品牌建设初期，价格定位在$4.99~$119.99 之间，步入中高价位，分 Slik 和 Eco 两个系列。

MOTF 和 SHEIN同类产品价格对比

为了以“高端化”出道，MOTF供应商合作模式与 SHEIN 供应商合作模式相比，其对供应商供货品质要求更高但货期相对宽松，同时也需要更综合的生产设备。

MOTF 供应商合作模式差异

在品类拓展方面，SHEIN围绕生活方式展开，从服饰鞋帽、美妆逐渐扩展到家居等。2020年12月，美妆独立网站 SHEGLAM 上线，主打上新快、价格低；2021 年初新增 Home&Pets 一级入口，主营宠物相关产品，均价3-5美元；2021年5月，与Mofii合作推出蓝牙键盘售价$45，售后满意度达到4.5星。

高品牌力也是独立站突出重围的重要条件，为了满足消费者核心需求，SHEIN在品牌力方面着力提高用户认知度和粘性。据统计，Nike、H&M、ZARA、UNIQLO等知名品牌在时尚服饰类独立站排名中均排名靓丽。SHEIN网站表现来看属于第二梯队，月均访问量和独立访客数均为头部品牌Nike、H&M的80%左右水平。与同属性平台相比，SHEIN用户停留时间久，粘性高。

依据 Google和凯度发布的中国全球化品牌榜单，SHEIN在2021年排名第11，线上快时尚品牌力增长显著。在未来，SHEIN 要以“高端化”MOTF 品牌出道、“拓品类”多元化布局，还要在品牌力方面“再上一层楼”。