H&M、耐克、阿迪达斯等品牌陷风波，今后还能在中国市场好好卖货吗？

自H&M在官网发布抵制新疆棉花声明后，网络上掀起了一波集体抵制H&M的浪潮。而事件缘由来自于BCI组织（良好棉花发展协会），称新疆地区存在强迫劳动等现象，要求抵制新疆棉花。而这一组织的成员还包括耐克、阿迪达斯、优衣库、Gap、Zara、无印良品等人们耳熟能详的品牌。

随着事件持续发酵，H&M官方也作出了回应，但因“诚意”不够，依然未能平息网友们的愤怒。同样陷入风波的无印良品，则在线上平台标注出了新疆棉，被网友们戏称为“求生欲”，也同样登上了热搜。如今涉及此次风波的品牌越来越多，这些外国品牌今后还能在国内好好卖货吗？

国外快时尚品牌已进入瓶颈期

事实上在此次风波前，H&M等品牌在国内多地就出现过关店现象。根据H&M此前发布的2020年财报，由于受到全球疫情的影响，H&M集团2020年销售总额为1870亿瑞典克朗，较去年相比下降18%，而H&M集团在中国内地的总销售额达97.5亿瑞典克朗（约74人民币），位列H&M集团全球四大市场之一。

另一个快时尚巨头Zara近年来也饱受业绩下滑困扰，还提出了史上最大规模的关店计划，将在未来一年关闭全球1000~1200家门店。其母公司Inditex集团公布年报称，2020年实现销售额204亿欧元，同比下降25.5%；净利润11亿欧元，同比暴跌70%。而GAP的2020财报显示，全年净亏损6.65亿美元，该品牌在全球关店的背景下，2020年在华新开门店26家，足以凸显中国市场的重要性。

此风波后，H&M相关产品被淘宝、京东、拼多多等电商平台宣布下架，同时百度地图也屏蔽了“HM”、“H&M”相关搜索。此前多个快时尚品牌宣布退出中国时，关闭线下门店，但保留了线上渠道。而H&M此次遭遇抵制，线上渠道情况目前不容乐观，再加上线下门店客流的减少，未来发展将进一步受限。

在快时尚市场整体下滑，国潮品牌和电商渠道兴起，消费者选择多元化的情况下，这些国外快时尚品牌本就陷入了“中年危机”。此次新疆棉花风波的出现，其要想再次抓住中国消费者，难度无疑加大。

运动服饰品牌迎来解约潮

记者注意到，耐克、阿迪达斯、匡威、彪马、新百伦等运动品牌也涉及到此次风波中。如今，微博热搜上已经出现了众多明星的解约声明，包括：杨幂、迪丽热巴、易烊千玺、陈奕迅、刘亦菲、邓伦等与阿迪达斯终止合作，李现、杨洋、刘昊然与彪马终止合作，张子枫、孟美岐、赵露思与新百伦终止合作等。

在当前粉丝经济大行其道的背景下，品牌与代言人关系终止，将对品牌形象以及产品销售均带来不利影响。

重庆零售商协会秘书长王巧玲告诉上游新闻·重庆商报记者：“对于涉及的这些品牌而言，中国市场贡献了占比不低的利润，都非常重视这一市场。对于消费者而言，此次事件带来的影响分为几种：一种是可买可不买的潜在消费者流失；一种是原本是粉丝的消费者流失；还有一种是刚需消费者减少购买。无论最后如何收场，对于品牌们都会带来较大的冲击。”

她认为，相关品牌如果之后能够及时发布道歉声明，做出补救措施，或许能挽救一下。如果未能恰当处理，这一风波可能会导致一些品牌退出市场，目前大规模的明星解约潮以及官方的表态已经释放了信号。

国潮品牌或迎来发展机遇

记者注意到，加入BCI组织的还有安踏，本次事件爆出后，安踏立即宣布退出该组织。与此同时，鸿星尔克、海澜之家、美特斯邦威等国潮品牌纷纷发声力挺新疆棉花，获得了不少网友们的支持。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示：“从当前事件发展的走向来看，H&M、耐克、阿迪达斯等品牌目前处于风口浪尖，预计它们在国内的销售会产生较大的影响。而更多的国外品牌，它们当前的态度相对模糊，但想要继续在国内市场发展，就必须得到消费者、客户的认可，留给它们的时间也并不多了。”

在他看来，此次风波会给国潮品牌带来发展机遇，而目前国内很多品牌的设计、质量正在逐步改善，例如李宁、安踏等，具有获得消费者认可的基础，但未获得相应的机会。因此，如果国潮品牌们当前的机会，进一步改善设计、质量、服务、渠道等多个方面，有可能会赶超国外品牌，迎来本土服装产业的红利期。

王巧玲也表示对国潮品牌的销售会有带动作用。但她表示，这一带动能够持续多久，要看国潮品牌是否能够多维度满足消费者的需求。“不可否认，国际品牌在设计、品质等方面较为领先，不少国潮品牌在短时间内很难超越。但在当前的市场环境下，消费者尤其是年轻群体对国潮品牌已体现出了很高的认同感，如果能够持续创新和进步，应该能获得更多国内消费者的肯定。”