快时尚巨头 一个接一个在中国“消失”

　　今年 1 月，ESPRIT 借着季末折扣，就已经开始频繁打折，且力度不断扩大。4 月中旬，ESPRIT 在线上和线下同时推出了低至 1 折的促销活动。在北京和上海的部分奥莱门店中，甚至出现 “20 件 0.5 折 ” 的清仓折扣。有网友大呼，“ 衣服比抹布还便宜 ”。

　　目前，ESPRIT 线上所有产品已经下架，部分实体门店已完成彻底清场，剩余的门店也将于本月底前离场。

　　除了中国大陆全面撤店，ESPRIT 在其他区域也 “ 不好过 ”。今年 3 月，ESPRIT 母公司思捷环球(香港)宣布，受疫情在欧洲大爆发的影响，集团下属位于德国的 6 间附属公司已申请破产保护。4 月底，除中国大陆外，集团在新加坡、马来西亚、中国台湾及中国港澳共 56 家亚洲门店关闭。

　　虽然品牌陆续撤离亚洲市场，但它仍未放弃中国市场。据悉，此次大规模撤店后，ESPRIT 将对中国大陆的业务进行重整，并以全新面貌继续开展中国市场。

　　全面关闭大陆门店之后，品牌将如何进行调整？未来它将以怎么样的形象重新登场，又能否在竞争越发激烈的市场中再次崛起？

　　而对于整个快时尚行业而言，关店、调整早已是 “ 常态 ”，快时尚品牌在中国市场的路越发艰难，那些曾经火爆的品牌一个接一个地在中国市场 “ 消失 ”。未来，快时尚品牌想要在市场上立足，“ 改头换面 ” 成为必然趋势。

　　01

　　ESPRIT“ 卖身 ”GXG 母公司

　　开启 “ 全面整容 ” 模式

　　早在去年 12 月，ESPRIT 母公司思捷环球(香港)宣布，间接全资控股的万成资源有限公司与内地著名男装品牌 GXG 母公司宁波慕尚集团合资 1 亿元成立新公司，从事经营服装、服装配饰及合资方可能同意的其他 ESPRIT 业务。慕尚集团出资 6000 万元持有 60% 权益，负责经营 ESPRIT 大陆地区业务。

　　据了解，思捷环球中国业务过渡到合资经营模式预期于 2020 年 6 月 30 日完成，而关闭若干店铺是其中国业务过渡的一部分内容。

　　那么 ESPRIT 中国大陆全面关店之后，慕尚集团将如何进行改造？

　　针对 ESPRIT 接下来的品牌发展规划，慕尚集团公共关系负责人向赢商网透露：

　　慕尚将完全重塑 ESPRIT 的渠道、定价、品牌形象和消费者画像。

　　慕尚集团将全权负责其产品设计、营销推广等，将以面积为 100-200 平米的新形象门店，入驻新生代购物中心渠道。

　　但受今年疫情影响，集团将适当调整线下门店的开店时间和产品的出品时间等，预计下半年之前，不会有具体的品牌改革细则出台。

　　然而，慕尚集团能否通过此次的闭店改造，让 ESPRIT 重生并回到巅峰时代，有业内人士表示并非易事。

　　02

　　巨头衰落、疫情重击 。。。

　　快时尚正被年轻人抛弃？

　　近两年，快时尚品牌在中国市场的风光早已不再，大批的国际快时尚巨头纷纷撤出中国。加上今年遭遇疫情的冲击，头部品牌也遭受重压。

　　Forever 21 破产；

　　Newlook、Topshop、Old Navy 因业绩不理想撤出中国；

　　ZARA 于去年年底，关闭武汉四家店，官方称在改造升级中；

　　Gap 自 4 月底，账上现金告急，8 万员工停薪 “ 休假 ”；自 2 月份以来市值已缩水近六成；2020 年第一财季销售额将损失约 1 亿美元；

　　H&M、优衣库等受疫情影响，今年的营收大跌。

　　新一代消费方式变了，而快时尚还在 “ 吃老本 ”

　　当前，新一代消费主力军 “Z 世代 ” 的消费喜好正在改变着整个消费市场，他们喜欢设计感强的服饰，年轻人对时尚的审美已经从追逐大牌同款，演变成喜爱有个性够独特的产品。而多数快时尚品牌 “ 唯快不破 ” 的打法显然已经过时。

　　像这次 ESPRIT 的撤店，很多网友都提到 “ 款式落后 ”、“ 设计过时 ” 等反馈。也可以看出，还在 “ 吃老本 ” 快时尚，难以抓住年轻人。

　　随着国内消费者对服饰质量要求越来越高、审美眼光也越来越挑剔，快时尚需要做出更大的改变来迎合当下市场，而无法适应这一趋势的品牌，则必然走向失败。

　　线上玩不转，难与消费者靠拢

　　国内电商的迅猛发展，对快时尚的冲击无疑是一波比一波猛。消费者既喜欢线上购物，同时也追求线下购物的体验。在此情况下，一定少不了线上线下两个渠道的结合。

　　以门店为核心的国外快时尚品牌，显然还缺乏在线上渠道的优势，即使大多数都开辟了线上业务，也多是以折扣吸引消费者，较少其他互动性更强的营销方式。

　　而受此次疫情影响，未来线下门店客流恢复还未知，消费者的消费信心恢复也将迎来巨大挑战，靠线上 “ 补救 ” 的路子还待加强。

　　国潮正在 “ 驱赶 ” 国外快时尚

　　当年流行的服饰审美已经过去，新品牌不断冒出，国外快时尚行业集体进入 “ 瓶颈期 ”。而最致命的还是国内本土品牌的强势崛起。

　　2019 年，文化在服饰行业的符号价值越来越高，“ 国货潮 ” 正成为本土服饰品牌的加分项，越来越多高质量、高品位、高颜值的 “ 国货之光 ” 崛起，如中国李宁、太平鸟、波司登等得到年轻人的喜爱。国潮当道，国外快时尚品牌的式微已然定局。