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汇美副总裁曲晶:从内贸到出海 中国品牌国际化之路

时间:2018-04-21     【转载】   来自:亿邦动力网


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  【中国拉链网-财经资讯】在2018全球跨境电商·成都大会上,汇美副总裁曲晶发表了题为《从内贸到出海 中国品牌国际化之路》的演讲。她指出,未来包含中国文化基因的时尚品牌,才能立于全球市场,并且备受尊敬。

  据悉,2018全球跨境电商·成都大会以“产业升维 贸易重构”为主题,由电子交易技术国家工程实验室、成都市商务委员会指导,中国(四川)自由贸易试验区成都管理委员会、成都海关、国家外汇管理局四川省分局、成都市国税局支持,亿邦动力主办、成都市跨境电子商务协会承办。

  汇美副总裁曲晶

  温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

  以下是演讲实录:

  曲晶:感谢主持人的介绍,感谢主办方的邀请。我们汇美集团是一个广州的企业,我也是昨天晚上刚刚从美丽的羊城来到更加美丽的景观城,非常高兴今天在这里和成都朋友一起分享汇美集团新零售的下半场。

  今天想分享的主题是如何打新零售下半场,如何从ODM到品牌出海的。首先介绍一下汇美集团。汇美集团是旗下有十多个品牌时尚生态圈的企业,说汇美大家可能不太了解,说一下旗下品牌更有知名度,比如说棉麻品牌茵曼,汇美集团在阿里巴巴招股书中是唯一一家入选的女装品牌,参与了IPO的招股书。并且经过近20年的发展,现在已经获得了IDG等知名资本机构的投资。刚才主持人介绍我们是从线上发展起来,很多时候对汇美可能不是很熟悉,现在我们有很多线下门店,现在不单纯是互联网品牌女装品牌,我们定义自己是线上线下融合的新零售女装品牌。

  我们方总在1998年创办汇美集团的时候,只是普通做ODM,和传统制造商一样,没有自己的品牌,只是给外国品牌做样加工设计的公司,通过这一阶段磨练了自己的产品和供应链。

  2005-2008年是淘系淘宝电商风起云涌的时代,这时我们第一次从传统制造走向了品牌建设,进入天猫开展了服装零售。在这个阶段我们饱受质疑,因为大家认为是很LOW的,只有大学生在上面卖廉价货,方总走上去承受着很大的压力,在大家不看好的情况下走上淘宝,并且取得了好成绩。

  2011-2014年单品牌拓展到多品牌,各为互补的集团生态。2016年到现在,通过人才、供应链等线上线下优势打造生态时尚圈,这是正态的发展历程。

  2015年马云还没有提出“新零售”的概念,我们决定从线上走到线下,这个时候有非常多的质疑声音,说你们一个做天猫淘宝品牌,线下很多传统企业都在关门倒闭,如果你们做线下投入资金会很多,你们根本做不成功。但是我们用短短一年的时间,162个城市、开150家店的数据回击了质疑,所以我们是饱受质疑的情况下勇敢走出了自己的路。最美丽最娇艳的花朵勇于开在无人行的小径上。

  2013年的时候我们已经成为女装单日销售冠军,达到1.65亿销售额,2017年的时候,我们首次线上线下全部参加双十一,也没有让线下沦为线上店的试衣店。2017年双十一当天销售额是2.1亿。

  现在为止,汇美集团旗下覆盖千万追求不同时尚品质的人群,有潮牌,像“初语”的品牌是世界是我想象,比如“生活在左”强调的是不可复制的手工,这个品牌也是淘宝上单件女装客单价最高纪录保持者,衣服一般是在四位数以上。包括秋壳是女大学生定位群,还有瑜伽品牌,生态圈是互为互补,又各有优势。

  接下来,分享一下为什么汇美能够取得这样的一些成绩。我们的观点,我们认为十年磨一剑,我们这些年始终在做的两件事,第一,设计。第二,品质。

  以设计为例,这是主品牌茵曼,我们设计理念是以舒服为本,为舒心而生。如果没有舒适的感觉,即使设计款式非常漂亮,但是只要穿上身没有达到舒适的感觉,我们也是不生产的,所以我们是非常坚持自己的设计理念,并且我们认为舒适不光是个人的,而应该是有己给人,自己感觉到舒适舒心,再把品牌内涵传递给家人。

  生活在左,我们是弘扬中国传统手工艺,向世界共享中国文化精粹。我们非常注重品质,公司投资建设集团自己的实验室,由上而下有内而外坚持一惯的品质,面料全部实验室检测合格才能用来生产,如果实验室检测不合格坚决不用。而且把裁判权交给第三方机构,这样避免我们既做运动员又做裁判员的行为,通过这样的方式把控品质。

  汇美集团也一直非常重视供应链的打造。前不久在江西投资建设了智能供应链的产业园,希望通过供应链产业升级能够带动整个服装行业的产业升级。

  汇美集团有一个自己的观点,我们认为未来包含中国文化基因的时尚品牌,才能立于全球市场,并且备受尊敬。有一句话大家很熟悉,只有民族的才是世界的。我记得十多年前广州路步行街有很多品牌,就是跟阿迪等品牌差不多,改了一个小字母等,他为了蹭国外品牌的红利,但是我认为没有用,只有拥有自己的基因才有立于全球。无论是茵曼还是生活在左,我们都坚持把文化基因融入品牌中。茵曼品牌不仅是打造服装品牌,我们更多的是在输出慢生活的生活方式,我们还有一个小目标,现在我们在中国知名度有了,是棉麻生活品牌,我们更希望打造世界的棉麻生活品牌。

  茵曼已经从服装品牌延伸到棉麻生活方式,包括多品类布局,不仅有女装、服装、鞋帽、童装、家具、家居等多个品类,这是目前品类化的布局。

  介绍一直坚守初心方得始终的方面,现在中国市场走向全球市场的风暴口来临,我们集团秉承的理念的确“风来了猪都会飞起来”,但是风越来越弱的时候它会掉下来,并且摔得很重。只有很用心打造自己的品质和品牌,练好自己的内功,无论是新零售风暴口,跨境电商风暴口来了,或者下一个不知道什么样的风暴口来的时候才能轻盈起飞,不要太多关注外面是什么风暴口,什么是红利期,反求诸己,要关注自己的,看看自己是否准备好迎接风暴口的来临。

  2018全球国家品牌价值,这一组数据非常喜人,2008年到现在十年来从3%增长到15%,增长率是898%,可以看到市场前景是非常广阔的。

  再跟大家分享一下,中国服装企业的一个市值和海外服装企业市值的对比。左边和右边PPT市值差不多,都是一千多亿元的概念,但是大家注意统计的货币是不一样的,外国是美元,而我们是人民币。这说明什么?说明我们中国的服装企业大有可为,我们可以撸起袖子加油干。LV都可以达到,我们中国拥有产业链的布局,我们是否在服装市场上也有非常大的前景等我们呢?这组数据给了我们强烈的信心。我们的观点是风暴口来了,关键是你怎么玩,你有没有实力参与到竞争中成为玩家。

  我们认为现在不应该是销售全球化,而应该是品牌的全球化。这样对于所有中国制造企业来讲是一个新起点,也是一场新赛道。

  现在中国制造在国际上给到大家的感觉是什么呢?我想大家都知道,一说中国制造就感觉价格很低,质量很烂,我记得有一次我在拉斯维加斯的时候,有一个小丑敲鼓,结果鼓破了,大家感觉很尴尬,他结果说了一句“中国制造”。的确山寨以及灰色暴利让中国品牌备受质疑。刚才讲到如火如荼的贸易战,以及中兴公司芯片的制裁等等,有没有给予到中国人民相应的警醒和反思,这是当代企业家要重点思考的问题。

  目前中国出海,品牌方遇到这样问题的时候,茵曼想分享一下在新零售领域的实践和思考。今天受邀来到这场大会,我们的态度是很谦虚的,因为在跨境电商出口这个领域,汇美集团,茵曼来说,还是刚刚启航者,我们做的时间不长,销售额也不大,没有什么特别成功的经验可以给大家带来分享,但是我们作为一个初学者,刚刚进入这场赛道的玩家,我们想在中国新零售上半场踢得还不错,我们的表现还是满意的。新零售来到下半场,我们能不能踢好?所以我们想通过上半场的经验总结来给自己下半场的比赛鼓劲加油。下面分享一下茵曼在新零售上半场有哪些实践和思考。

  新零售现在是火热的词,大家总在说新零售,也在探讨新零售到底是什么?今天说是无人售货机,又是什么AI系统,各种各样观点层出不穷,新零售的本质是什么呢?我们认为新零售的本质就是提升商业效率。并且汇美集团,茵曼品牌正是围绕这样的核心点做自己的布局和发展。

  看一下数据,首单和返单的比例是5:5。服装企业年是搞两次服装定销会,你是我经销商过来了你定10万件衣服,你把钱给我,我把货给你,压力在你那边。如果成都人民喜欢还好,如果不喜欢那么库存压力就非常大。现在我们怎么做的呢?我们通过大数据手段,网上可以做一些数据,我们有50%首单进行生产,剩下50%通过快速的反单能力进行补充。我们预测到这款大红裙子非常受喜爱,可以快速返单追加生产,但是并不受消费者亲睐,我们就马上把产品往后推。现在可以做到5:5的情况,我们更希望未来可以做到3:7,这是我们在服装业内做的比较好的一点,柔性供应链。

  第二点,目前我们可以在门店之间最浅的库存支撑到最大的销售,我们可以实现门店到门店之间自主库存的调拨,而不需要总店调拨,这样大大提升商业效率。

  第三点,做到三通。这一点很难,相信在座很多朋友有时会思考一个问题,比如说优衣库等品牌,很多人会到线下试,试好就走了,为什么?他到线上买,因为线上有双十一,有各种各样的优惠券。

  但是做到了三通,首先是会员通,无论线上会员还是线下会员,所先手到所有的权益都是打通的。第二点是商品通。什么意思呢?完全保证同款同价同步上新,同库存。甚至双十一当天也都是这样子的,所有的优惠力度全部是统一的,这样你在线上买线下买渠道边界非常模糊。第三点很重要,就是利益通。比如我的店在春熙路上,今天来用户看了3件衣服,他做了会员等级就走了,看电影、看孩子,晚上回家看电视耍单觉得试的不错,下单买了裙子,即使在天猫、唯品等买的,利益分成算到线下店店主身上,这样线下店不会沦为试衣间,这样他有更多的动力,哪怕在这里没有进行购买行为,哪怕在线上购买,他也可以分到利益。

  我们通过微信矩阵自媒体方式进行新零售,现阶段销售从物以类聚到人以群分,以前到超市买粮油的买粮油,买尿片的买尿片,大妈都抢鸡蛋,大概是这样的模式,这是物以类聚的阶段。

  现在叫人以群分,抖音太火,微信微博太火,喜欢棉麻已经聚集在一起,喜欢手工已经聚集在一起,消费发生变化,我们跟着消费者消费行为更好服务他们。给大家汇报一下我们的成绩,一年内突破一百万份的量,并且超过70%的回购,在茵曼主体公众号头条阅读量每篇都超过10万+,通过微信矩阵方式更好帮助服务好消费者。

  讲完茵曼汇、美集团在中国新零售上半场的实践,正是因为有了新零售这样的实践,倒逼回我们自己的品牌,要做好设计,做好品质,做好供应链,倒逼回我们的品牌,要坚守住质量,我们认为现在内功练得还不错,跨境电商出海风暴口来了,我们茵曼也来了,这是我们的一个心态。

  在这里很谦虚的跟大家说,我们也是刚开始探索阶段,去年开展了海外出口的业务,现在整体销售额也就处于千万级的销售规模,相比台下很多做到10亿的大咖们,我们还是刚起步牙牙学语的阶段,但是过去一年增长率达到120%,而且退货率在海外市场反而只有1%。什么意思呢?你知道在我们中国服装这类品牌退货率大概在15%,中国的消费者都已经被惯坏了,你们每个人扪心自问,有没有曾经说粉色、黄色拿不定主意,全部拿回来,反正七天无理由退还,不喜欢再退回去。海外市场,不得不说外国朋友很纯真,其次在这方面质量把控也很好,所以退货率只有1%。

  到了真刀真枪的时候,品牌全球化才是王道。只有退潮的时候你才知道谁在裸泳。中国制造非常多,但是参差不齐,现在到了中国制造业要拼真刀真枪的时候,品牌不仅驻足于国内,走向全球这才是我们的王道。

  在整个路上,我们认为路漫漫其修远兮,汇美集团还将上下而求索。我们作为新兵,今天想给在座朋友抛一个橄榄枝,在座如果有服装行业独立的外贸电商网站,或者是大的卖家你们缺资金,或者是缺供应链能力,汇美集团有资金,也有很好的品牌运营和品牌打造的能力,我们希望会后大家有兴趣可以跟我联系,我们可以强强联合。我们也希望今天在座的所有企业家们,携手出海一同扭转中国制造负面的形象,让更多海外的朋友们,认可我们中国制造。

  谢谢大家!