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H&M遇到了10年以来最大的麻烦

时间:2018-02-01     【转载】   来自:每日经济新闻

     【中国拉链网-品牌资讯】“当你正炙手可热时,你不能停下来让热度变冷。”

     这是H&M现任董事长最出名的一句话,他为他疯狂的扩张找了一个难以让人回击的理由。而到了2018年,H&M净新开店铺数将大幅下降以及股价重挫10.7%的消息,就像是在他炙热的心上浇了一盆冷水。

净新开店铺数将大幅下降

     2月1日彭博消息称,瑞典服装连锁店H&M今年(2018年)净新增店铺将减少到220家,开新店总数390家。这是2010年以来的最低水平,增速也从1999-2017年间平均的12%下降到4.6%。

     而在新增店面减少的同时,关闭的店面却在增多。2018年H&M关店数量将大幅增长至近20年来最高值,预计将达到170家。关店数量和新开店数量之比将达到44%,而在2017年的时候只有19%,1999-2017年间,平均水平更是只有12%。

     越来越多的消费者喜欢网购,则是给这家零售巨头带来巨大冲击的原因。H&M的重整计划——关店、创立新品牌出售打折服装,显然未能让投资者买单,股价一度重挫10.7%,跌至2008年11月以来的最低水平。

▲股价走势图 图片来源:H&M官网截图

     从2007年在上海淮海路开出中国内地第一家门店至今,H&M已扎根内地整整十余年。

     去年(2017年)9月15日,H&M位于北京西单大悦城店关门了。根据门口张贴的告示显示,暂停营业是“由于内部装修需按照消防要求调整”。而据36氪从知情人士处独家获悉,这并不是暂时的门店整顿,而是即将正式关门撤店。

     按照快时尚入华时签约十年以上的惯例来看,这份租约并未到期,意味着大悦城冒着支付违约金的代价,也要H&M让出这个铺面。

     除此之外,去年(2017年)12月份,H&M还有一家店在未开业的情况下就被撤店。据三湘都市报报道,长沙华创国际广场外墙,张贴了数月的“H&M即将开业”大幅宣传海报已被撤下。原本已确定开业的H&M华创国际广场店还未来得及与市民正式见面,便悄然撤场。同日,记者致电华创国际广场营销中心,工作人员含糊表示,“H&M不会开了。”

▲图片来源:东方IC

     这两家H&M店的关门并非偶然。一个长期从事商业地产招商的人士告诉36氪记者,在一些三四线城市,由于业绩不佳,H&M也在面临关店的压力。

     面对刹不住车的下坡路,全球第二大服装零售商H&M Hennes & Mauritz AB (HM-B.ST) 海恩斯莫里斯集团在去年12月宣布,集团同名品牌H&M将于2018年春天入驻Tmall.com天猫。这也标志着H&M与阿里巴巴的合作正式开始。

     瑞典集团表示,进入中国10年,集团在中国的营业额达到110亿瑞典克朗,约13亿美元,运营超过500间店铺以及在线业务,自集团旗下Monki品牌入驻天猫后,取得不俗业绩,而集团H&M和H&M Home亦将正式入驻天猫,而另外的品牌亦会深入讨论是否入驻。

     据36氪消息,No Agency 分析师唐小唐表示,H&M此前有理由拒绝天猫,是因为该品牌以及中国服装市场仍然较为繁荣,但是自2015年之后,无论是瑞典品牌还是中国服装市场都急转直下。”

▲图文无关 图片来源:摄图网

竞争优势只靠“快”?

     实际上,在H&M不断关店之前,它曾经历过一场长达几十年的病毒式扩张。36年前,H&M现任董事长皮尔森接任后,开始疯狂开新店。创始人,也就是他父亲曾对其扩张速度过快提出质疑,他问皮尔森“为什么你要这么急?”毕竟他的父亲在创立公司29年后,才在伦敦开设了第一家国外分店。

     皮尔森认为道理十分简单,他表示:“当你正炙手可热时,你不能停下来让热度变冷。”

     H&M成立于1947年,当时H&M主打平价特色,由于瑞典的零售业和欧洲大多数国家一样,一向都被昂贵的百货公司主导,因此H&M在市场上一下子便开出大红盘。

     根据《福布斯》的报道,在1982年,皮尔森从父亲手中接下公司时,H&M还只有一百多家分店,而且大部分都在瑞典。

     如今,H&M在世界上69个国家拥有超过4700家门店,销售服装和化妆品。

     美国的欧洲零售业市场分析师威尔斯(Keith Wills)曾评论H&M:“没有任何的欧洲零售商,能够如此迅速和成功地在国外扩张。”

     据《商业周刊》报道,皮尔森的外表和谈吐都比较像财务专家,而不像是零售业巨子。他亲自掌控公司支出。为了减少花费,20世纪90年代时,皮尔森甚至没收员工的手机,如今公司中只有少数高层主管备有手机,而且公司鼓励员工,只有在特殊情形时,才能搭乘商务舱和计程车。虽然在小地方都要省钱,但是在大事情上公司却很舍得。H&M大手笔投入年营收的4%在营销经费上,广告聘请知名摄影师掌镜也从不手软。

     为了降低成本,H&M没有自己的成衣厂,制造完全外包给全球21个工资最低国家中的九百家工厂。由于成本控制得当,公司的产品售价虽低,毛利仍然能够维持在53%左右。

     此外,HM标榜店面每天都会进货,以补足消费者目前最需要的产品。2003年春天,当H&M在纽约的旗舰店开幕时,因为人潮过于拥挤,公司甚至可以配合需求,在每个小时进货。

▲图片来源:东方IC

     成本低,迅速扩张会带来什么影响呢?自然是在产品质量和经营细节有所瑕疵。

     “感觉质量一般般,款式更新也不如以前快了。”据三湘都市报消息,今年25岁的长沙市民吕小姐是一位时尚达人,她表示,发现近两年快时尚品牌的款式一年年总是大同小异,“买的T恤还没穿过一个夏天就破洞,很失望。”

      另外,质检总局于2017年7月7日发布的“2017年5月进口工业产品不合格信息”显示,标称进口商为海恩斯莫里斯(上海)商业有限公司、品牌为H&M的共6258件裤装、共计258千克的内裤及袜子产品存在色牢度不合格的问题。

     此前,据英国《每日电讯报》报道,H&M英国官网上还刊登的一张黑人儿童模特广告被指涉嫌种族歧视,在社交媒体上引起强烈抗议。