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无印良品变回杂货铺?

时间:2018-01-18     【转载】   来自:每日经济新闻

      【中国拉链网-品牌资讯】创始于日本的无印良品(MUJI)本意是“没有商标且优质”。在日本,无印良品就是普普通通的杂货商店,到了中国市场却成为高端、小资的代名词。
      虽然概念曾风靡一时,获得广大消费者追捧,可高昂的价格却一直备受吐槽:一个数字大挂钟650元,一双棉拖鞋128元,一件女士T恤1498元…
      近几年,除了电商大行其道,大街上还出现了许多和无印良品“设计风格“十分类似的商店,在产品性能相差无几的情况下,消费者有了更多选择。无印良品显然不会坐等失势,近期在日本进行了有史以来最大的降价行动!中国市场也将紧随其后……
图片来源:无印良品官网截图
  
      史上最大降价行动
      无印良品每年大都有2-3次的降价,涉及家居、服饰等品类。
      据北京商报消息,本次在日本的降价是史上最大的降价活动,涉及2300件家居、食品、衣服等商品,其中畅销的电脑包价格降幅达25%,由3990日元(约合231.6元人民币)降至2990日元(约合173.5元人民币),相当于打了7折以上。三双装袜子降价100日元至890日元(约合51.6人民币)。
      据店员介绍,“由于这些商品基本都是2017年甚至是2016年款,销量不佳所以才进行降价”。而另外一家门店的店员表示,近期的调价主要是由于公司更换了供应商,导致家居类商品降价。店内每年都会有降价行为,都是正常的经营过程,每次原因不同,但绝不是因为销量不佳。据每经小编查阅无印良品中国官网,其许多商品也在进行打折,有的甚至低至5折。
图片来源:无印良品官网截图
  
      据悉,无印良品于去年8月宣布中国店铺在2017年秋冬开启新定价,其中家居类降价幅度为67%,电子类和健康美容类分别降价21%、24%。
      在此之前,中国区已有过六次降价。无印良品表示,降价的主要原因来自降低进口关税、优化库存管理、扩大生产规模和减少物流成本等方面。无印良品在有优惠关税的中国和一些东南亚国家生产产品,从而达到降低关税的目的。而随着中国市场的需求增加,规模扩大后,生产效率随之提高,降低了每件商品的成本。
      在中国的扩张会放缓
      历经多次降价的无印良品,在中国区的业绩表现依然不尽如人意。在2017年6-8月的第二财季中,海外市场的同店销售额仅增长了4%。其中,无印良品在中国同店销售额仅增长1.8%。
      但得益于无印良品在中国区的店铺扩张,中国区的销售额增长了22.6%。在截至8月底的上半年,中国可比销售额增长3.8%,实际销售额增长16.6%至308.07亿日元。
      无印良品也表示,未来在中国的扩张会有所放缓,预计在2017财年内只增加30家店铺。
图片来源:摄图网
      但降价策略在日本本土市场却略有成效。得益于服饰折扣带来了更多的客流量和消费,无印良品第二财季日本同店销售上升了11%,总销售额达到858.5亿日元,同比增长15.7%。在2017年3-8月的半年内,经过300个产品降价后,无印良品母公司株式会社良品计画直营店可比销售增长7.9%,直营业务客流同比增长7.5%。
      无印良品表示降价不但吸引了新客户,老客户的复购率也因此提升。同时,良品计画披露的最新月度数据显示,该集团三季度预计迎来本财年最差表现,再次启动降价无疑是集团受上半年成功降价促销售表现鼓舞。
降价难以挽回颓势?
      “无印良品(MUJI)”刚进入中国市场时,在当时追求个性的国内年轻消费群体间树立了一种特有的品牌形象。其以自身商品来倡导自然、简约、质朴生活方式的理念受到推崇,使得“无印良品(MUJI)”在中国市场的定位,较其在日本显得偏高。
图片来源:百度百科截图
      中国贸促会研究院国际贸易研究部主任、研究员赵萍向每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者表示,在日本,“无印良品(MUJI)”本身定位是高性价比的大众消费品,而在国内的价格定位中等偏高。随着国内市场的发展和消费需求的变化,加之国内与“无印良品(MUJI)”产品风格接近、价格更实惠的同类品牌兴起,“无印良品(MUJI)”对国内客户群来说性价比变低。
近几年,国内设计师品牌和小众品牌逐渐发展起来,不少与“无印良品(MUJI)”设计风格接近的品牌兴起,消费者被分流。
据北京商报消息,派尚服饰搭配学院院长康蓝心则表示,大规模的降价并不能从根本上挽回业绩颓势。
      同时,对于无印良品的“开店盈利”策略,康蓝心则表示“着实是一步险棋”。无印良品店铺选址大多为成本较高的高端购物中心,而在业绩低迷的情况下选择门店扩张比较危险,甚至会拉低业绩增长。
图片来源:视觉中国
      康蓝心认为无印良品目前正面对一种“成熟的老客户群体摒弃,新一代消费群体中品牌影响力不大”的尴尬局面,“提升消费者在消费体验中的新鲜感”是无印良品应该首要解决的问题。不断培养新客户群体以及寻找新的消费热点,了解新一代客户群体的消费习惯,才能让品牌获得持续生长。