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市值700亿、闯荡中国十年,马莎百货为何败走大中华?

时间:2018-01-17     【转载】   来自:前瞻网

中国拉链网-品牌资讯】英国马莎百货(Marks and Spencer)宣布关闭天猫网上商店,全面撤出中国大陆零售业务。

自马莎百货2008年进军中国大陆市场以来,距今恰好10年。在中国开15家大型门店用了8年,而全面关闭它们,只用了2年。

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这家成立于1884年,饱具英国血统的服装和食品零售连锁商,近年来气势汹汹地进军包括中国在内的海外市场,最后却铩羽而归,最近再度登上热搜的原因居然是因为——大规模清仓促销。

这也是继另一家英国零售巨头Tesco及英国最大时尚电商ASOS先后撤离后,又一英国本土大品牌彻底告别中国市场。

2016年11月8日,马莎百货宣布关闭中国内地所有商铺,其中包括它刚刚经营一年的北京世贸天阶店——这家店被视为马莎对中国业务深思熟虑之后的转型之作。

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在2016年一年里,马莎宣布关闭在中国等10个国家的实体店。如今,它又与宣布关闭其在线天猫店,头破血流的背后意义不言自明。

玛莎选择继续与长期伙伴迪拜集团Al-Futtaim合作,在香港和澳门等市场进行经营和扩张。今年1月初,Al-Futtain买下了马莎百货的香港和澳门业务。

去年11月,马莎对海外业务进行策略审核后决定,为使国际业务更持续、更具盈利性,计划关闭 10个国家的共计53家全资拥有的直营门店,并从直营转为特许经营模式。

目前,马莎已退出10个亏损的国际市场,除中国内地外,还包括比利时、爱沙尼亚、匈牙利、立陶宛、荷兰、波兰、罗马尼亚和斯洛伐克。

上周四,马莎百货股价在伦敦证券交易所大跌近7%,成为富时100指数中跌幅最大的股票。

中国已经追上美国的份额,成为全球最大的零售市场。据eMarketer最新的全球零售预测,中国零售市场总值为4.89万亿美元(3.98万亿英镑),而美国为4.82万亿美元(3.92万亿英镑)。

马莎曾希望玩一场“肉搏”,冲出快时尚品牌的围城。但数据显示,其女装已经落后于优衣库、Vero Moda、Ochirly、Zara和H&M等众多快时尚品牌。根据欧睿国际(Euromonitor International)的报告,中国女装市场总规模达到8,728亿元人民币(1,340亿美元),预计到2021年将达到9,632亿元。

租金运营成本高昂

面临所有中国零售商面临的最大挑战是高昂的租金。事实上,马莎百货(正如人们所期望的那样)将其商店定位在最昂贵的零售区,特别是上海。

这些多层的百货公司从外面看起来令人印象深刻,但中国消费者传统上喜欢小商店——或者至少他们不会穿过四层楼去买一包进口饼干。

中国观察家说,马莎百货也被指责在奇怪的地方开设商店,无论是在二线城市,还是靠近成熟,便宜的外国竞争对手。

“人们可以理解需要在北京和上海等一线城市有业务的马莎百货,但在中国的其他地方,我不认为人们会花很多钱在衣服上, “中天元光咨询公司零售专家杨大中说。

市场品牌不走心 不屑促销玩“高冷”

但它在中国面临的最大障碍仍是对中国消费者缺乏了解。对一家进驻10年的企业来说,或许用“不走心”形容更为贴切。

杨先生补充说:“我认为马莎百货不太了解中国。显然它对目标消费者的类型不太清楚。”

《江苏商报》指出,马莎产品的英文名称翻成中文都比较不走心,而且大部分的衣服都是用英国和欧洲的尺寸,而非用中文的大、中、小概念。最重要的产品分区,依然用的是英文。

还有专家指出,它本身出售的服装很多时候也不太符合中国人的身材,做得太过宽大。

他称:“你只需要将它与宜家进行比较——宜家迅速改变他们的营销策略,以满足它们中国市场的需求。中国人喜欢宜家。他们甚至可以在商店里度过一天——甚至睡一觉!”

对市场的不走心和喜欢促销热闹的中国在线市场让它栽了跟头。一位公司发言人称:“交易的复杂性和成本,以及高度促销的在线中国市场,意味着我们在中国的在线业务的持续运营是不可持续的。”

大中华区董事总经理Adam Colton指出,“低品牌意识”是退出中国市场的关键原因。

有人指出,年轻的中国人更喜欢更热情的服装。但奇怪的是,中国人其实很好地吸收了更为传统的“不列颠”元素,但玛莎还是拴不牢他们的心。

2006年至今常驻北京的外籍人士吉姆·詹姆斯(Jim James)表示:“中国人喜欢英国的产品,但是中国的消费者是有眼光的。”

选错业务突破口 坚持服装>食品

对于马莎撤出中国市场的消息,社交网络上的年轻人反应也出奇地一致:那些好吃的红茶、薯片、早餐麦片和葡萄酒,以后就再也找不到了。

马莎百货主营的商品中相比服饰,食品类在其收入构成中占比更大,且近年来其食品类收入持续增长,服饰类则处于下滑态势。

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但食品始终没有被作为重点业务在中国推行。连英国人胡润都看不下去了:“看看玛莎的咖啡馆,一个空荡荡的架子上孤零零地摆着一些松饼和蛋黄酱三明治,真让人感觉像回到了前苏联时代。”

目标客户定位模糊 没有“性价比”优势

Dataquest咨询公司CEO指出,马莎在英国有一个非常稳定的中产阶级消费者市场。“但是在中国,他们把注意力分散到各个社会阶层的消费者身上,而不是真正针对任何人群。”

马莎百货在中国依然保持着英式严谨、稳重的风格,当然其中一部分是为了吸引中国中产阶级的顾客,但者却让很多中国80、90后消费者觉得“老气”。

贝恩咨询最近的一项研究表明,马莎百货近年来一直被当地竞争对手蚕食市场份额,主要是因为忽视了中国快速变化的消费需求。

研究的26个领域中,外资品牌的销售额在2015年下降了1.4%,而本土品牌则增长了7.8%。“(它们)可以快速响应中国消费者的需求。”

马莎原本也曾准备在线上扳回一城,它于2012年在阿里巴巴的在线市场天猫(Tmall)上推出,去年11月11日与去年的黑色星期五(Black Friday)相比,去年的“光棍节”(Singles Day)获得了两位数的增长。

但今年看来效果不佳,强撑不了,马莎百货在中国的骄傲终于坍塌。没有ZARA的时尚,没有H&M的低价,没有优衣库的好料,甚至没有中国国产的亲民。玛莎的命运可想而知,被要求愈高的中国消费者抛弃,也是必然了。