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海澜之家董秘许庆华专访:凭独有模式回报股东投资者 围绕服饰打造时尚产业

时间:2017-10-17     【转载】   来自:每经网

每经记者 吴凡 孙嘉夏 每经实习编辑 陈适

“海澜之家——男人的衣柜”,在这一深入人心的品牌形象背后,海澜之家(600398,SH)不仅是男装行业领头羊,而是一家拥有海澜之家、爱居兔、圣凯诺等多个自主服装品牌的大型服装企业,业务涵盖品牌服装的经营以及高档西服、职业服的生产和销售,品牌服装的经营包括品牌管理、供应链管理和营销网络管理。

近日,在接受《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)专访时,海澜之家董事、董秘、副总经理许庆华表示,对于管理层而言,将企业经营好,是本分,“企业经营好,我们的销售、利润就会不断增加,才能给投资者带来高回报,同时也能给市场和国家作出贡献”。

与供应和加盟商形成利益共同体

近年来,服装行业竞争日趋激烈,国内的服装企业面临着较大经营压力,但海澜之家却凭借“品牌+平台”的经营模式,形成了独具特色与竞争优势的“总部品牌管理-生产外包-总库物流-连锁销售”的运营管理模式,呈现出“逆势而上”的姿态。今年上半年,海澜之家实现主营业务收入90.98亿元,同比增长6.38%;实现归属上市公司股东净利润18.75亿元,同比增长5.77%,在行业整体低迷形势下持续发展。


NBD:海澜之家是如何一步步做到行业龙头的?

许庆华:董事长1988年开始创业,创业初期是做毛纺厂(粗纺),规模不大。在粗纺面料比较火的时候,董事长觉得精纺面料是市场的发展趋势,于是做了第一次转型,领先别人一步,是非常成功的。当时,精纺面料这一块,我们做到了全国行业前三,很多服装零售品牌都是我们面料的客户。

产业链上从低附加值向高附加值每转移一个环节,利润空间就成倍递增,所以我们还是想做服装,做品牌,利用自己的面料走一条上下游产业深度延伸的路子。所以我们另辟蹊径做了职业装(圣凯诺)。在做职业装的过程中,我们积累了很多的品牌经营管理经验。2002年董事长创立了海澜之家,公司通过慢慢摸索,最终形成如今的轻资产模式。

NBD:海澜之家在采购端和经营端是如何运行的?

许庆华:在采购端,传统意义上的服装企业自己做产品开发,供应商加工赚取加工费,存货风险是由经销商承担的。企业通过订货把货供给经销商,就可以确认收入,而在渠道里卖得怎么样,则与企业无关。

海澜之家不一样,首先,我们与供应商联合设计开发产品;其次,在生产时,主要产品由供应商垫资生产,我们不出钱,生产完了,供应商按照要求把货入到我们的仓库里,产品只有上架完成销售后,我们与供应商逐月结款。

在产品两季售卖之后,还没卖出去的尾货,按照约定我们是可以退给供应商,由对方承担风险。

做销售不掌握终端就会很被动,所以海澜之家要掌握门店。企业初创时缺少资金,企业规模不算大,而开店则需要大量资金且渠道成本高,为此公司引进加盟商投资开店,并帮加盟商管店,慢慢地就变成了目前的类直营管理模式。

加盟商投资、选址、铺货、员工管理等,公司来负责;卖出去的货,公司按照营业额取得一定的比例分成,公司拿到部分还要跟供应商结算货款,之后才是公司的。产品最终通过零售端卖出去,大家一起挣钱,如果产品滞销则三方都有损失。

NBD:为什么海澜之家的供应商会愿意承担风险跟公司合作?

许庆华:在采购端,动销率指标是非常关键的,供应商动销率达到60%盈亏平衡,这么多年做下来,供应商的产品在海澜之家的销售渠道里两季后的平均动销率在70%~80%,尾货还能再卖掉一部分,合计会比传统模式的OEM生产(代工)赚得多,这就是他们更愿意跟我们采取这种合作方式的原因。

多品牌布局,应对消费升级

NBD:今年,海澜之家实施了几起对其他品牌的收购,包括对国内时尚品牌UR的部分股权收购,以及6.6亿元入股英氏婴童,公司收购这些品牌的目的是什么?

许庆华:海澜之家单品牌能够把男装做到如此大的规模,其实是不可复制的,在目前经济形势下,继续实现高增长比较困难。目前的任务就是稳定增长,保持收入规模、利润规模和现金流规模,让它成为一个“现金奶牛”,通过“现金奶牛”才能做更多的品牌,而品牌延伸和扩张,不光是自己的培育、孵化品牌,也包括收购一些零售品牌等。当然,我们主要以服饰为主。

除了海澜之家主品牌之外,我们还有爱居兔做女装、圣凯诺做职业装,这是我们现有的品牌,今年还新拓展了轻潮的男装品牌HLA Jeans、Heilanhome家居生活馆,也在推出轻奢品牌。

NBD:公司如何看待消费升级?消费升级对公司的布局可能带来哪些影响?

许庆华:随着信息化的推进,三四线城市消费跟一二线城市在慢慢接近,环境在发生变化,中等收入群体的消费升级需求很明显,都希望获得个性化、品质更好的产品。这其实给我们品牌带来了机会。

海澜之家的布局已考虑到消费升级,公司产品在年轻化,我们的门店从三四线城市起步,近几年在一二线城市也做了较好的布局,未来几年则重点向购物中心拓展。当然不同的城市,产品配置也有差别,这需要大数据的管理。海澜之家根据大数据分析去进行管理调整,这个意义很大。接下来在这方面,公司会做更多的工作。

NBD:公司如何看待新零售?

许庆华:对海澜之家而言,所谓的新零售现实意义就是做好O2O,线上线下全渠道融合,是海澜之家努力的方向。

了给消费者更好的体验,今年6月末,海澜之家已有1000家店可以做O2O,到年底将达到2000家店,明年还会进一步扩大。另外,在实施O2O后,快递、储存货物等成本也会降低。

重视投资者与股东权益

NBD:海澜之家对投资者管理工作非常重视,公司是如何与投资者交流的?取得哪些成果?

许庆华:公司管理层一直都十分重视投资者关系管理工作,近几年,公司着重加强信息披露全过程控制,增强信息披露有效性,扩大信息披露的深度和广度,提高经营管理的透明度,此举得到了投资者和市场的认可。自交易所开展信息披露工作评价以来,公司的信息披露工作评价结果均为A。我作为公司董秘,积极地参与市场、投资者的交流,包括跟券商的分析会、反向路演、机构电话会议等,让更多的投资人了解真实的海澜之家。

NBD:公司近几年的投资者回报体现在哪些方面?

许庆华:重组上市4年以来,每年的分红比例没有低于50%,平均达到了70%多,分红超过了62亿元,这一过程中我们没有向市场去融资,没有贷款,同时反哺市场。

因为海澜之家的轻资产模式,公司没有很大的资本性开支。目前,海澜之家最大的开支就是公司的仓储,所以我们一直希望把海澜之家做成服装行业的万科,我们要成为负责任的大公司,治理规范、信息披露及时,让消费者、投资者和监管层满意的好公司。

NBD:海澜之家接下来还有哪些工作,更好地为股东服务?

许庆华:最好的工作就是经营好企业,这是对投资者、市场、国家最大的贡献。海澜之家发展到现在,已经创造了很多就业岗位,贡献了可观税收。同时,海澜之家的员工也能在公司体验到幸福感,有很好的平台发挥自己的才能,真正把海澜当成家一样。

海澜之家作为服装品牌企业,也还是一个管理平台。我们擅长的是管理、整合,我们的目标是做一个多品牌的管理平台,围绕服饰为主的消费品零售领域,打造自己的时尚产业。