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玛莎百货退出中国启示录:都是主打自有品牌为什么干不过快时尚?

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  再见,玛莎百货!

  在上海工作的企业高管魏先生再次来到玛莎百货二楼咖啡厅,点上一杯Espresso一饮而尽。这是一种怀念,更像一种告别仪式。

  11月8日,玛莎百货(Marks&Spencer)宣布称,将退出中国在内的10个亏损的国际市场,此次涉及关闭的国际市场关店数量将达到53间,同时玛莎百货还将关闭应该本土的60家门店,此次关店涉及的裁员人数高达2100人。

  这意味着,2008年登陆中国市场的老牌百货业玛莎百货在经历了八年坚守之后最终铩羽而归。资料显示,中国内地关闭的10家商铺分别位于上海宝山万达广场、上海金钟广场、苏州观前街、青岛李沧万达广场、上海南京西路、上海莘庄仲盛、武汉汉街、上海五角场万达、上海月星环球港和北京 世贸天阶。

  据观察,玛莎百货进入中国的时机正好也是以H&M、ZARA为代表的快时尚兴起的时间点。2006年、2007年,Zara和H&M分别在上海开出各自的第一家门店。自从“快时尚”流行中国市场以来,传统百货服装品牌逐步被边缘化。

  作为一家成立于1884年的老牌百货公司,玛莎百货凭借充满英伦情调的自有品牌和“关系经营”模式成为英国百货业老大,其进入中国之初也被业界寄予厚望。而数年过去,其专营自有品牌的模式并未能获得中国消费者认可,“高大上”的英伦情调反而被业界质疑“水土不服”。而相比之下,一些快时尚品牌却做得风生水起。

  “水土不服”根源是这家老牌百货公司面对市场变革时的保守与谨慎。分析人士认为,由于玛莎体制上过于集权,经营管理过于传统保守,拒绝进一步现代化,导致销售业绩呈现滑坡。

  进场“失策”

  2008年,玛莎百货在上海南京西路开出第一家旗舰店。与其他国外品牌进入中国时铺天盖地的广告宣传不同,玛莎百货入华显得相当低调,并没有大量投放广告。低调是玛莎百货历来的传统,靠商誉进行口碑传播而非借助广告。

  据了解,玛莎百货在1955年英国独立电视台(ITV)开台时并未展开电视广告的促销,直到上世纪90年代中期玛莎百货才制作了第一支时装广告。1981年,玛莎公司的广告费位列英国十大连锁商广告费之尾。

  与国外消费者不同,中国消费者爱热闹。过于低调的进入策略使得玛莎百货一开始就没有形成自己的品牌形象。这使得玛莎百货在中国这几年一直表现“温温吞吞”,在诸多百货品牌中缺乏足够辨识度。

  “品牌进入一个新的市场时,进入策略很重要。”一位品牌营销专家对比了快时尚H&M和玛莎百货进入中国市场的入场方式。

  “H&M当年进入中国时,全上海几乎所有双层巴士都打上了‘内衣99元’的巨幅广告。H&M快时尚的概念一下子就定格在消费者心中。尽管一些快时尚并非真正专业角度的‘时尚’,但在消费者心目中,它们所代表的元素就是时尚。”上述品牌营销专家表示。

  “玛莎百货在消费者心目中品牌形象不清晰,这是主要的问题。”北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖告诉笔者。事实上,不仅仅消费者缺乏足够的辨识度,国内百货业同行对玛莎百货也表示相对“陌生”。“我们经常去上海考察百货业,但学习的一般都是像久光这样的企业,玛莎百货虽然比较知名,但对它了解较少。”一位本土百货公司老总表示。

  进场“失策”另一方面还表现在其选址上的失误。“玛莎百货对本地商业不熟悉,拿不到好的位置,或者即便是拿到好位置,租金也要高出很多。”上海一位商界人士告诉笔者。

  从玛莎百货中国布局来看,似乎以上海为中心向北、向南两头延伸,而不是首先覆盖北、上、广一线城市,再逐级延伸,比较另类。对此,刘晖认为,“在一线城市还没有站稳市场,就去二线城市等发展,这是比较危险的做法。”

  自营模式遇阻

  1928年,玛莎百货公司的自有品牌“圣米歇尔”诞生。该品牌最初只限于小范围的纺织品,随后逐渐取代了店内其他品牌的商品。后来,在玛莎百货销售的商品中,80%都是“圣米歇尔”牌的,而这个牌子的商品在其他百货公司里绝对买不到。

  在零售行业,自有品牌往往意味着“便宜但质量稍差”。但在英国,“圣米歇尔”品牌一向是优质品的象征。顾客在玛莎百货购买商品,甚至不需要开发票,因为消费者可以在任何时候无条件退货。

  可见,自有品牌是玛莎百货打败竞争对手成为英国百货业老大的秘密武器。不过对于中国市场而言,玛莎百货的自有品牌并没有赢得消费者青睐,反而被质疑“水土不服”。

  8月23日晚上7点左右,杨梅和她的闺蜜来到位于南京西路的玛莎百货旗舰店。这个时间本应该是女孩下班后逛街时间,但杨梅发现玛莎百货客流非常稀少。“玛莎百货共有4层,每一层人数平均不超过10人,而且多数是外国人。”杨梅告诉笔者。

  在上海工作多年的杨梅今年35岁。根据玛莎百货定位,杨梅属于其主流客群。但在杨梅看来,玛莎百货服装过于严肃、拘谨,并不是她所喜欢的类型。

  “玛莎百货服装略显保守,颜色不够跳跃。大多以灰色、咖啡色为主,即便是红色,也是枣红之类比较厚重的颜色。尽管价格相当,但与玛莎百货相比,我更喜欢太平洋百货、巴黎春天,它们的衣服更加潮流一点。”杨梅表示。

  “尽管自有品牌具有独家设计的优势,避免了同质化竞争,但风险在于与潮流品牌相比,它的大众接受度不高。在整体的品牌形象没有做起来的情况下开展自有品牌,最终会陷入无人问津的‘冷门’,玛莎百货目前就面临这样的状况。另外,玛莎百货的自有品牌从款式上直接沿用了英国市场的流行款式,并没有专门针对中国市场开发中国消费者喜欢的样式,最终在市场遇冷。”上述品牌营销专家表示,玛莎百货旗下自有品牌严格遵守了一百多年来的英伦风范,但忽略了本土消费者的购物体验,从而显得“不接地气”。

  杨梅还认为,玛莎百货的进口食品并不具有吸引力。“一个面包几十元,与它几百元的服装相比,价格偏高。”杨梅说。

  针对水土不服的质疑,玛莎百货总部回应称:“自从马莎2008年进入中国市场以来,我们不断深入了解中国消费者,也拥有了坚实的顾客基础。我们在中国的价格具有竞争力,同时也拥有高品质和产品创新的核心竞争力。针对中国顾客,我们也提供不同的尺码选择。”

  市场反应迟钝

  互联网流传着这样一个故事:诺基亚CEO约玛·奥利拉在记者招待会上公布,同意微软收购时最后说了一句话:我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。说完,连同他在内的几十名诺基亚高管不禁落泪。

  从某种意义上说,玛莎百货也没有错。它针对中产阶级提供的高品质、价格适中的服装很好地满足了这一阶层的需求,而英伦情调和英国特色的保守主义从文化上也符合客户阶层的气质。但问题是,消费环境变了,市场变了。

  自从“快时尚”流行中国市场以来,传统百货服装品牌逐步被边缘化。这从快时尚品牌入驻购物中心的抢手程度可见一斑,Zara、H&M、GAP等快时尚在购物中心往往是占据非常好的位置。

  “快时尚是一个杀手,会杀掉很多模糊的中间型业态。”零售业专家吴子恒认为,“马莎本身的定位就是一个中间阶层的百货。论高端洋气,比不过轻奢侈;论时尚度和平价,比不过近年来迅速崛起的快时尚。”

  时任武汉中百百货董事长的程军也曾表示,“百货经营要‘潮牌’,不要‘名牌’”。在其背后是80、90后逐步成为消费主体,这一群体特性决定了当下的消费主流趋势。在这一消费潮流之下,一百多岁“高龄”的玛莎百货与快时尚相比略显反应迟缓,对市场把握不准。

  据了解,上述关店行动在未来一年将给M&S 马莎百货带来1.50-2.00亿英镑的花费,集团表示会继续以特许经营方式在国际市场经营,目前该集团在国际市场拥有267家特许经营店。集团同时承诺在香港、爱尔兰、印度、捷克、希腊等表现较好市场继续营运。

  M&S 马莎百货首席执行官Steve Rowe 表示上述关店裁员是“艰难的决定”,但是这对于更精简、更多渠道的未来M&S 马莎百货是“至关重要”的牺牲。

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